Загалом усі ми так чи інакше живемо у власній бульбашці. Добираючи інформацію відповідно до запитів користувача, сучасні технології створюють так звані бульбашки фільтрів, які, своєю чергою, спричиняють формування інформаційного вакууму.
Концепцію бульбашок фільтрів (filter bubble) уперше запропонував виконавчий директор компанії Upworthy, інтернет-активіст і автор Ілай Парайзер. У своїй революційній книжці «Фільтрувати бульбашки» Парайзер пояснив, як пошук у Google дає дуже різні результати залежно від історії користувача.
Ця концепція описує обставини, за яких онлайн-активність користувачів мережі обмежується невеликим простором, де все, з чим вони стикаються, ніби підтверджує їхні погляди. На думку найзатятіших прихильників цієї ідеї, саме інтернет вирішує, що люди читають і про що думають, що зрештою може призвести до такої антиутопії: одного дня людина прокидається й виявляє, що всі погоджуються з її думкою.
Автор описує, як інтернет дає людям те, чого вони хочуть: «Монітор вашого комп’ютера — це своєрідне однобічне дзеркало, що відображає ваші власні інтереси, тоді як алгоритмічні спостерігачі стежать за тим, на що ви натискаєте».
Ілай Парайзер називає це відображення бульбашкою фільтрів — «особистою інформаційною екосистемою», яка ізолює користувача від будь-якого когнітивного дисонансу, обмежуючи те, що він бачить. Водночас відстежується майже все, що люди роблять в інтернеті, але вже в чиїхось інших інтересах.
Життя в таких бульбашках має величезний недолік — поляризацію думок. Інакше кажучи, це призводить до створення віртуальних середовищ, де всі учасники поділяють схожі погляди на певні теми, а думки, одностайно узгоджені в інших підмережах, автоматично відкидають як надумані чи необґрунтовані.
Бульбашки й реклама
Багато компаній-гігантів, наприклад Netflix і Amazon, давно опанували технології створення персоналізованого контенту.
Щороку працівники Netflix проводять близько 250 тестів, які надають інформацію про 300 млн користувачів у всьому світі. Для кожного користувача створюють окремий профіль, у якому зібрано всю інформацію про його вподобання та інтереси. Netflix добирає індивідуальний контент для кожного глядача на основі даних із цього профілю.
Популярний інтернет-магазин Amazon аналізує історію переглядів, покупок, відгуків і запитів реальних або потенційних клієнтів. Завдяки цьому маркетологи компанії можуть передбачати поведінку користувачів і складати для них персональні пропозиції. Ця стратегія має конкретні показники: 35% продажів відбулися завдяки персональним рекомендаціям, а 56% клієнтів, які зробили такі покупки, повертаються на платформу знову.
Небезпека бульбашок фільтрів
Передусім фільтри персоналізації — це своєрідна невидима автопропаганда: вони навіюють людям їхні власні ідеї, посилюють потяг до знайомого й змушують не зважати на небезпеки, приховані на темній території невідомого. Як зазначив дослідник, «світ, побудований зі знайомого, — це світ, у якому нема чого вчитися».
Бульбашки фільтрів схильні різко посилювати упередження підтвердження. Легко й приємно отримувати інформацію, яка відповідає уявленням людини про світ. Натомість споживання інформації, яка змушує мислити по-новому або ставити під сумнів власні припущення, викликає труднощі й роздратування. У результаті інформаційне середовище, побудоване на знайомих сигналах, віддаватиме перевагу контенту, що підтримує вже сформовані уявлення про світ, а не тому, що кидає їм виклик.