Маркетинг починається задовго до того, як клієнт здійснить покупку. Сучасні методи маркетингових досліджень допомагають зібрати більше даних про клієнта, зокрема дізнатися, що впливає на його рішення про покупку, яким продуктам він нині віддає перевагу і навіть які має звички.

Такий підхід допомагає грамотно й вчасно оцінити корисність і попит на товар, а також по-іншому поглянути на етапи взаємодії компанії з клієнтом. Це дає змогу вчасно змінити сервіс і поліпшити якість продукту, що, своєю чергою, позитивно впливає на життя і споживача, і компанії. Щоб наочно зрозуміти запити клієнтів, у маркетингу дедалі частіше використовують сучасний інструмент візуалізації — Customer Journey Map.

Customer Journey Map (CJM) — карта шляху клієнта (дослівний переклад з англійської). Це маркетинговий метод виявлення проблемних місць на шляху споживача під час користування продуктом (послугою). У цьому разі шлях клієнта зображують у вигляді графіка, на якому наочно показано думки, мотивацію та цілі користувача.

Простіше кажучи, CJM — це наочне зображення шляху клієнта до продукту, яке допомагає виявити можливості для поліпшення сервісу й самого товару. На відміну від воронки продажів, яка показує рух клієнта до продукту лінійно, карта відображає проблемні місця.

Щоб створити CJM, потрібно оцінити дії споживача на всіх етапах взаємодії з компанією. Для цього також необхідно мати достатньо інформації і про клієнта, і про досліджуваний товар. Далі розглянемо основні етапи створення карти шляху клієнта.

Етапи створення карти шляху клієнта

Є п’ять ключових етапів створення карти шляху клієнта, які допоможуть зробити цей процес якомога ефективнішим і результативнішим:

1. Зібрати основні дані про споживачів і створити персону клієнта

Персона клієнта — узагальнений образ, сформований на основі зібраної інформації. Важливо, щоб цей образ мав чіткі цілі та індивідуальні особистісні характеристики. Для цього потрібно зрозуміти, хто ваш клієнт: якої він статі, скільки йому років, де він живе, чим захоплюється і навіть які має шаблони поведінки. Ця інформація допоможе сформувати портрет покупця.

Важливо створити кілька персон для різних сегментів клієнтів, адже шлях кожного клієнта до товару свій: відрізняється його реакція на ціни, якість та інші характеристики продукту.

Щоб детально скласти карту шляху клієнта, потрібно знати, які він має сумніви й проблеми, чим керується, обираючи компанію, як отримує інформацію про неї та з яким аналогічним продуктом порівнює ціни.

Є кілька способів зібрати інформацію:

• Маркетингове дослідження. Можна провести опитування й анкетування споживачів, узяти інтерв’ю у клієнтів, проаналізувати дані вебаналітики та провести моніторинг соціальних мереж.

• Обмін досвідом. Попросіть тих, хто безпосередньо взаємодіє з клієнтом, розповісти про нього докладніше. Наприклад, це можуть бути працівники служби підтримки.

• Особистий досвід. Самі станьте клієнтом досліджуваного продукту й пройдіть увесь шлях споживача до товару, відчувши його на собі — від початку й до кінця. Якщо не вдається приміряти на себе роль клієнта, можна скористатися послугою таємного покупця.

Крім інформації про клієнта, на цьому етапі важливо зібрати достатньо даних про сам продукт, компанію та ринок.

Повернімося до основних етапів створення карти.

2. Визначити точки взаємодії з клієнтом і канали комунікації

Після збору інформації та створення портрета типового клієнта важливо зрозуміти, на яких етапах клієнт взаємодіє з компанією і які канали для цього використовує.

Як відбувається контакт клієнта з компанією — онлайн чи під час особистого спілкування? Клієнт може залишити заявку на сайті компанії, заповнити анкету або особисто звернутися до постачальника, зателефонувати на гарячу лінію. Усі точки контакту клієнта з компанією позначають на карті.

Є й неофіційний спосіб взаємодії: споживач вирішив своє питання через знайомого — менеджера цієї компанії, просто зателефонувавши йому особисто. Цей контакт також позначають на карті шляху покупця.

Потрібно візуалізувати не лише способи взаємодії клієнта з компанією, а й самі дії покупця. Відсутність контакту — це теж дія, яку потрібно нанести на карту.

3. Визначити перешкоди й критичні точки взаємодії

Перешкоди — це те, що заважає клієнту перейти з однієї точки в іншу на шляху до продукту. Це може бути що завгодно: відсутність телефону для зв’язку з менеджером компанії, акція на інший товар, втрата потреби в продукті тощо.

Важливо визначити ці бар’єри й зрозуміти, як їх подолати.

Критичні точки — це ділянки карти, де таких перешкод найбільше. Саме тут споживач відчуває негативні емоції, безпосередньо пов’язані з продуктом або компанією. Наприклад, лояльність споживача різко знизилася, бо він залишився незадоволений сервісом компанії. Через це він звернувся до конкурента.

Особливе завдання на цьому етапі — не допустити скупчення кількох перешкод в одній точці. Це може змусити покупця відмовитися від ваших продуктів чи послуг.

4. Усунути перешкоди

Кінцева мета створення карти — сформувати якомога комфортніший шлях споживача до продукту з мінімальною кількістю бар’єрів і повним задоволенням від покупки.

Виявлення критичних точок дасть змогу вчасно оптимізувати сервіс компанії або сам продукт. Часто для цього доведеться прибрати з карти деякі точки взаємодії або перебудувати саму карту — як наслідок модернізації товару чи послуги.

Майже кожне усунення перешкоди на шляху клієнта потребує від компанії додаткових вкладень. Важливо правильно й вчасно оцінити їх.

Спочатку потрібно визначити конкретні кроки для поліпшення товару, а потім оцінити витрати на кожен із них. Наприклад, за допомогою карти ви з’ясували, що покупець не може замовити товар, бо кнопка «Додати до кошика» неактивна. Отже, потрібно модернізувати сайт. Ви зробите це самостійно чи звернетеся по допомогу? Скільки це коштуватиме?

5. Побудувати карту заново

Результатом складання CJM мають стати чіткі й зрозумілі дії для усунення всіх перешкод на шляху до комфортного руху клієнта. Але слід враховувати, що карта показує, звідки виникла проблема, проте не пропонує конкретних рішень. Навіть найлогічніше складена карта не гарантує успіху, тому потрібно регулярно візуалізувати шлях споживача до продукту.

Після впровадження всіх кроків для усунення бар’єрів траєкторія руху клієнта може змінитися. Це означає, що карту потрібно скласти заново. Необхідно постійно стежити за точками взаємодії, виявляти перешкоди й безперервно оцінювати самого клієнта: його мотивацію, звички, уподобання тощо.

Далі розповімо про кілька корисних інструментів для створення CJM.

Інструменти для створення карти шляху клієнта

Є кілька способів наочно зобразити CJM. Серед описаних варіантів ви знайдете той, що відповідає вашим цілям і можливостям:

• Найпростіший спосіб візуалізувати CJM — скласти таблицю Google. По горизонталі позначають етапи шляху клієнта й взаємодії з компанією, а по вертикалі — характеристики клієнта, цілі, точки й канали взаємодії з компанією, мотиви покупки та перешкоди. Головна перевага такого формату візуалізації — таблицю можна будь-коли доповнити чи змінити, а також надати доступ до карти всім, хто з нею працюватиме.

• Щоб детально й яскравіше візуалізувати карту, скористайтеся Adobe Photoshop, Illustrator або іншими графічними редакторами. Цей спосіб особливо доречний, якщо карту потрібно представити на презентації. Недолік такого підходу в тому, що змінити CJM зможе лише той, хто добре володіє програмами, або доведеться звернутися до стороннього фахівця.

• Можна скористатися платними сервісами для створення карти, наприклад Touchpoint Dashboard, який допоможе сформувати CJM з урахуванням усіх важливих для дослідження показників.

• Є й безплатні сервіси для створення CJM. Можна скористатися Canvanizer — тут є всі інструменти для створення креативних дощок, карт і моделей. Перевага сервісу — інструкція зі створення CJM і докладний опис самого сервісу. Ще один безплатний сервіс — Realtimeboard. Він має спрощений інтерфейс, але врахуйте: безплатний тариф обмежує кількість учасників — до 3 людей.