Тобто прохання про допомогу викликає більшу симпатію, ніж сама допомога.
В автобіографії Франкліна є історія про те, як йому вдалося прихилити до себе суперника-законодавця. Він надіслав записку з проханням позичити рідкісну книжку, а за тиждень повернув її й подякував за допомогу. Після цього їхні стосунки потеплішали.
Цю особливість психіки досліджували в низці експериментів у 1970-х роках XX століття.
Суть ефекту така: якщо ви просите людину про допомогу і вона добровільно допомагає, то ймовірніше, що вона допоможе вам іще раз, ніж якби це ви допомогли їй.
Існування цього ефекту не заперечує того, що пропозиція допомогти теж викликає симпатію. Так працює принцип взаємності (або зобов’язання відплатити), описаний психологом Робертом Чалдіні.
Попросити про послугу простіше, ніж самому щось зробити для іншого. Тому прохання має бути невеликим. Навряд чи незнайомець або людина, налаштована вороже, погодиться на щось масштабне — це ще більше налаштує її проти вас.
Ефект Франкліна — спосіб розв’язати когнітивний дисонанс, пов’язаний із невідповідністю між діями й мотивацією.
Ми шукаємо логічне пояснення своїм учинкам, але насправді багато дій інстинктивні й випадкові. Тому мозок вигадує логічні виправдання, щоб заднім числом пояснити поведінку.
Ось як цей ефект діє на практиці:
– ви просите про послугу людину, з якою не маєте близьких стосунків;
– з якоїсь причини вона погоджується допомогти;
– її мозок шукає логічне обґрунтування цього рішення;
– наполегливо намагається пов’язати ставлення до вас із готовністю допомогти;
– мозок «переосмислює» ставлення до вас і сприймає його як позитивне від самого початку.
Розум міг би пояснити вчинок, не змінюючи ставлення до людини, але уникає цього. Якщо ви зробили послугу тому, хто вам не подобається, то можете відчути, що повелися на його хитрощі. Щоб захистити своє его, простіше переконати себе, що ця людина від початку була вам симпатична.
Як використовувати ефект Бенджаміна Франкліна для формування лояльності клієнтів
У маркетингу, особливо в онлайн-продажах, є багато можливостей попросити клієнта про невелику послугу. Ось схема поступового завоювання лояльності за допомогою ефекту Франкліна.
1. Попросіть про щось просте, наприклад залишити відгук.
Автоматизуйте цей процес, щоб просити відгук на важливих етапах взаємодії. Створіть чатбота, який з’являтиметься одразу після замовлення, або налаштуйте надсилання електронного листа після отримання товару.
2. Подякуйте за послугу й поясніть, чому вона для вас така важлива.
Після того як користувач допоміг вам, обов’язково подякуйте. Напишіть, наскільки ця допомога важлива, і розкажіть, як вона стала в пригоді в роботі. Так покупець відчує, що його дії були значущими й осмисленими.
3. Попросіть про наступну послугу.
Нам подобається відчувати послідовність у своїх діях і рішеннях. Невдовзі після першої послуги цілком логічно знову попросити людину про допомогу. Кожним таким проханням ви зміцнюєте в клієнта уявлення, ніби він давно відчуває до вас симпатію.
4. Поступово додавайте заохочення.
Бажання допомагати не триватиме вічно. У якийсь момент прохання можуть здатися надто нав’язливими, і ви ризикуєте втратити клієнта.
Щоб цього не сталося, компанія має поступово робити кроки назустріч — компенсувати вагу прохань. Можливо, лояльність користувачів і готовність допомагати зберігатимуться саме завдяки вашим заохоченням.
Серія взаємних послуг формує лояльність. Так ви створюєте базу клієнтів, готових допомагати вам за невеликі ситуативні заохочення. Поступово збільшуйте їх, переходьте до повноцінної програми лояльності — і перетворите покупців на впливових адвокатів бренду.