Усі ми колись потрапляли в маркетингові тенета відомих брендів: хтось стояв у черзі за айфоном, хтось мріяв про парфуми Chanel, а хтось — поїхати до «найщасливішого місця на Землі», парку Disneyland.
І річ не в тому, що ми надто довірливі: просто деякі бренди вміло впливають на наші почуття. Як саме? Про це й поговоримо сьогодні.
Секрет Chanel
Багато компаній впливають на споживачів так, що ті цього не помічають. Це можна назвати невидимим дизайном — коли бренд використовує безліч елементів, які непомітно впливають на наші відчуття. Візьмімо, наприклад, помаду. Що спонукає жінок купувати помаду Chanel, яка в рази дорожча за інші бренди? Звісно, жінки можуть казати, що їм подобається, як лягає помада Chanel або як довго тримається. Однак насправді їх приваблюють відчуття від використання дорожчого варіанта. Але чому?
Тому що вони отримують від продукції Chanel помітно більше задоволення завдяки численним дрібним деталям: важчому футляру, блиску металевого обідка, елегантному гравіюванню подвійної літери C на кришці. У Chanel впізнаваний логотип, і коли ви берете до рук їхню помаду, то відразу розумієте, що це за бренд, — його ні з чим не сплутаєш. Непомітно, але дуже сильно.
Таємниця Starbucks
Starbucks точно знає, чому в їхніх кав’ярнях завжди повно відвідувачів: річ у кавовому ароматі, перед яким неможливо встояти. Доказ — історія із сендвічами. Коли до ранкового меню додали сендвічі, з’явилися й нові запахи. А разом із ними впали продажі. З’ясувалося, що лояльні споживачі, які очікували, що в улюбленому закладі пахнутиме доброю кавою, відвернулися від Starbucks, бо там тепер панував запах розігрітої їжі.
Зрештою меню змінили, для сендвічів знайшли інші рецепти й інший спосіб подачі. Коли вони знову повернулися до асортименту, то вже не заважали відвідувачам насолоджуватися ароматом кави.
Успіх Gucci
Впливати на почуття й емоції можна не лише красою, а й за допомогою неприємних образів, які заведено вважати негарними. У французів є вислів Jolie Laide («некрасива красуня»), який чудово ілюструє цей підхід: нашу увагу привертають і речі, які вважають відразливими. Це пояснює, чому нам іноді подобається дивитися, як музиканти хеві-металу б’ються в конвульсіях, і чому ми із задоволенням дивимося фільми жахів. Навіть мода може викликати потрібні емоції та захоплювати нас завдяки потворності.
Цікавий приклад — успіх Gucci у 2015 році. Тоді креативним директором компанії був Алессандро Мікеле. Він по-своєму переосмислив стиль geek chic, використовуючи незвичні й відверто дивні візерунки та кольори. Комусь вони здалися клоунськими й позбавленими смаку, а комусь його дизайн відкрив новий підхід до класичної європейської моди класу люкс. Алессандро дав людям змогу виразити себе небаченим способом. Він узяв високу моду — дуже консервативну категорію, обмежену безліччю правил і традицій, — і перетворив її на веселу творчу справу.
Фішка Rolls-Royce
Вплив аромату на прибуток — не жарт. Так вважають навіть у Rolls-Royce. Кілька років тому Rolls-Royce в деяких випадках почали використовувати для оздоблення пластик, обшитий шкірою, замість дерева. Запах пластику не подобався клієнтам — він не відповідав «духу нового дорогого автомобіля», який вони очікували відчути, сідаючи в салон. Продажі почали падати. Команда Rolls-Royce відреагувала: відвідувачів стали запитувати, чим їм не сподобалися нові моделі. З’ясувалося, що попередні автомобілі «мали розкішний запах дерева», а від нових тхнуло пластиком.
Очікування потенційних покупців безпосередньо пов’язані з враженнями від фізичної взаємодії з продуктом. Щоб виправити недоліки, команда Rolls-Royce запросила фахівця з ароматів: створили спеціальний запах, що імітував аромат дерева в попередніх моделях. За зразок узяли Rolls-Royce Silver Cloud 1965 року. Аромат розпилювали в салонах нових автомобілів. І все повернулося на свої місця.