Сьогодні радимо прочитати книжку Маргарет Марк «Герой і бунтар» про бренди. На думку авторки, найкращі бренди тому й найкращі, що знають свою цільову аудиторію та вміло використовують результати досліджень у комунікації. Насамперед вони поділяють цільову аудиторію на архетипи.

Архетипи використовують у всіх каналах комунікації бренду — від контенту в соціальних мережах до вибору амбасадорів і лідерів думок.

Теорію Юнга спростили, узявши за основу 12 моделей людської поведінки. Американські маркетологи поділили ці архетипи на 4 групи за домінантним мотивом.

1. Простодушний (Innocent)

Особливості: низький і середній ціновий сегмент, підтримання бездоганної репутації, простий стиль комунікації, асоціації з легкістю, невимушеністю та дитинством.

Приклади брендів і відомих людей: Coca-Cola, McDonald’s.

Як продавати Простодушному: наголошувати на сімейних цінностях, зв’язку з родиною та домашньому затишку. Варто повчитися у Coca-Cola — компанія часто використовує в рекламі мерехтливі вогні на вулиці й декор із гілочок мандаринового дерева — символи затишку та свята.

Простодушний живе в утопічному світі, і для нього важливо бути його частиною. Головний страх цього архетипу — опинитися поза суспільством. Тому він у всьому намагається чинити правильно, щоб не стати «білою вороною». Досить легко піддається впливу трендів, якщо їх дотримання може поліпшити світ навколо.

2. Дослідник (Explorer)

Особливості: новаторський продукт або підходи до обслуговування, можливість виражати індивідуальність через придбане.

Приклади брендів і відомих людей: Starbucks, Amazon, Louis Vuitton, Subaru, Джонні Депп, GoPro, Jeep.

Як продавати Досліднику: наголошувати на практичності. Оскільки Дослідник часто в дорозі й багато подорожує, одяг для нього має бути зручним і універсальним, рюкзак — надійним, а портативні зарядні пристрої й термоси — максимально компактними.

У пріоритеті Дослідника — постійно відчувати пульс життя, здобувати нові враження й подорожувати. Сама подорож для нього не мета: задоволення він отримує від процесу.

3. Мудрець (Sage)

Бренд спонукає думати й пропонує унікальний контент.

Приклади брендів: Harvard, Intel, HP, CNN, The Oprah Winfrey Network і The Wall Street Journal.

Головні ознаки архетипів цієї групи: досягнення, спонтанність і прагнення вийти за межі звичного.

4. Бунтар (Outlaw)

Товар часто має революційний характер або призначений для перебудов і руйнування (будівельна техніка).

Приклади брендів: Harley-Davidson, Jack Daniels і Diesel.

Як продавати Бунтарю: зосереджуватися на неординарності продукту й свободі, яку він дає.

5. Герой (Hero)

Бренд допомагає споживачеві демонструвати свої сильні сторони та можливості.

Приклади брендів: Nike, Nissan і всі супергерої.

Як продавати Герою: кидати споживачеві виклик у рекламі. Мотивувати його придбати товар або послугу, адже вони допоможуть стати сильнішим, витривалішим і позбутися страху.

6. Маг (Magician)

Бренд завжди демонструє вміння відчувати стан клієнта.

Приклади брендів: Apple, Sony, Mastercard, TED.

Як продавати Магу: наголошувати на розв’язанні складного питання за допомогою придбаного товару або послуги. Важлива доступність інструмента.

7. Творець (Creator)

Тут часто використовують елемент «зроби сам», який допомагає покупцеві заощадити гроші, а також демонструють авторські методики.

Приклади брендів: LEGO, Adobe, Pinterest і Disney.

Як продавати Творцеві: дати споживачеві інструменти для самовираження.

8. Правитель (Ruler)

Безумовно, преміальний сегмент.

Приклади брендів: Mercedes, Rolex і Rolls-Royce.

Як продавати Правителю: наголошувати на престижі й статусі, які споживач отримує разом із придбанням товару або оплатою послуги.

9. Турботливий (Caregiver)

Пряма асоціація з правильним харчуванням, страхуванням, охороною здоров’я чи освітою. Бренд піклується про покупця або допомагає йому піклуватися про інших.

Приклади брендів: Johnson & Johnson, Pampers.

10. Звичайна людина (Everyman)

Особливості: низький або середній ціновий сегмент; товар часто призначений для повсякденного використання.

Приклади брендів і відомих людей: Facebook, Levi’s, GAP.

Як продавати Звичайній людині: говорити про доступність товарів або послуг для споживачів із будь-яким рівнем доходу й освіти.

11. Коханець (Lover)

Особливості: середній і високий цінові сегменти; допомагає налагодити дружні стосунки або знайти кохання, асоціюється з романтикою та сексуальністю.

Приклади брендів і відомих людей: Chanel, Victoria’s secret, Cornetto, Мерилін Монро, Durex і Godiva Chocolate.

Як продавати Коханцеві: пропонувати товари через образ романтичної атмосфери, привабливості й чуттєвості. Рекомендується наголошувати, що продукція підкреслить індивідуальність покупця.

12. Блазень (Jester)

Особливості: товари за відносно невисокими цінами, категорія відпочинку й розваг, нові враження.

Приклади брендів: M&M’s і Skittles.

Як продавати Блазневі: пропонувати враження й сміх в обмін на товар.

Як визначити архетип бренду?

Доберіть для кожного з 12 архетипів по 5–10 прикметників, які найточніше його описують. Запишіть прикметники на картках і ретельно їх перемішайте.

Виберіть 5–10 із них — залежно від того, скільки прикметників ви записали для кожного архетипу. Вибрані картки найточніше передають сутність бренду.

Картки зі словами «імпульсивний», «самовпевнений», «нахабний» вкажуть, що в бренді багато рис Бунтаря. Характеристики «жартівливий» і «винахідливий» стосуються архетипу Блазня.

Герою Джону Сноу, наприклад, відповідають три архетипи — Герой, Звичайна людина й Турботливий. Багатогранний (дво- або трирівневий) образ дає більше простору для креативу.