Сьогодні важко уявити юридичну особу — чи то підприємство, чи то неприбуткову організацію, — яка не мала б власного сайту. Звісно, на ньому не повинно бути нічого зайвого, «багатобукв» і неактуальних лонгрідів. Корисні поради для ефективного сайту — у книжці «Контент-стратегія управління сайтом» засновниці консалтингової компанії Brain Traffic Крістіни Галворсон.
Що важливо передбачити? Контент-стратегію!
Контент-стратегія допомагає створювати, відстежувати й покращувати текстовий вміст сайту. Тобто всі елементи, де є слова, — від назв кнопок та інструкцій до рекламних статей, оголошень і банерів. А контент-стратег — той, хто відповідає за їхню якість.
У 2009 році у Facebook не було контент-стратегії. Сайт наповнювали інженери й продакт-менеджери — «копірайтером міг стати кожен, у кого була клавіатура».
Так виникла проблема: в інформаційних блоках соцмережі зібралося багато незрозумілої пересічній людині термінології, не було структури. Це псувало враження користувачів від сайту й негативно впливало на бренд.
Що зробили: команда UX-дизайнерів вирішила перейняти досвід eBay і найняла контент-стратега.
Насамперед він розробив вимоги до microcopy — назв кнопок, повідомлень про помилки й підказок: зробити їх максимально лаконічними, буквальними та виразними. (Наприклад, додавши дієслова, що вказують на функцію елемента: Друзі → Знайти друзів і Запросити друзів). Потім узявся їх оновлювати.
Найнепомітнішими були посилання внизу головної сторінки. Цей блок генерував мало трафіку через нечіткі формулювання й дрібний шрифт. Контент-стратег переписав його й попросив перемістити вище. Уже за кілька годин трафік блоку зріс на 56% — плюс 6 млн користувачів.
Зараз у Facebook сотні контент-стратегів. Їхнє завдання — за допомогою вдало дібраних слів зробити так, щоб аудиторії було легко й приємно користуватися сайтом. Для цього вони працюють пліч-о-пліч з UX-дизайнерами. До їхніх обов’язків також належить переклад вмісту Facebook більш ніж 100 мовами, які підтримує мережа.
З чого почати розробку контент-стратегії?
З осмислення цільової аудиторії — чию увагу ми хочемо привернути.
Отже, чому ця аудиторія важлива для вас і для бізнесу?
Якщо розділити цільову аудиторію на різні категорії, які з них будуть найважливішими?
Меседж — як наш контент допоможе користувачам.
Що ви хочете сказати клієнтам?
Який відгук хочете отримати?
Канали — як передаватиметься контент і яка бізнес-мета кожного каналу.
Поговоріть із маркетологами, піарниками та іншими фахівцями з комунікацій про те, що вже зроблено.
Попросіть айтішників скласти список усіх URL, що належать компанії, і надати статистику трафіку.
Пошукайте свою компанію в різних пошукових системах і соцмережах. Що пишуть про неї та її продукти?
Управління та порядок денний — хто за що відповідає.
Кожен фрагмент контенту — посилання, сповіщення чи допис — має бути прив’язаний щонайменше до однієї бізнес-цілі. Наприклад, збільшити аудиторію на 15%. І найважливіше — він має бути корисним. Хороший користувацький досвід веде до хороших бізнес-показників.
Про це та багато іншого — читайте в книжці!