Чи знаєте ви, що деякі компанії використовують нейрофізіологічні реакції для продажів? Маркетинг уже давно став не просто наукою, а сферою надсучасних технологій. Тепер це нейромаркетинг! Отже, портали Neuroscience Marketing, Evolved Thinking, Eminetseo і MartechAdvisor стверджують, що…
Ім’я бренду має значення
Швидкість грошових переказів важливіша за безпеку, а ім’я бренду змінює сприйняття смаку. Здається дивним, але саме це показують нейромаркетингові дослідження.
Показовий приклад — нейромаркетинговий експеримент із Pepsi і Coca-Cola. Упродовж десятиліть у сліпих тестах перемагає Pepsi, однак продажі вищі у Coca-Cola.
Експеримент із використанням МРТ показав, що під час сліпого тесту й тесту зі згадкою виробника активувалися різні ділянки мозку.
Вплив потужного бренду на сприйняття виявився сильнішим за задоволення від солодшого напою.
Нейромаркетинг досліджує психофізіологічні реакції організму — загальну активність мозкових процесів і окремих ділянок мозку, пульс, дихання, рух очей. На відміну від опитувань та інтерв’ю, так можна отримати об’єктивну інформацію.
Великі бренди вкладають у такі дослідження значні суми, а деякі, наприклад Coca-Cola, створюють власні нейромаркетингові лабораторії.
Компанії цікавляться:
– на що реагує споживач
– коли він реагує
– чому він це робить
Ось кілька цікавих кейсів.
Діти продають
Маркетологи використовували зображення дітей задовго до перших нейромаркетингових досліджень. Упродовж кількох десятиліть фотографії немовлят з’являлися в найнесподіваніших контекстах — у рекламі сигарет і алкоголю, газованих напоїв, кетчупу, шин.
Дослідження із застосуванням айтрекінгу підтверджують, що зображення немовлят привертають увагу. Але тут же прихована проблема: мозок гостро реагує на дитяче обличчя, а на все інше увага розсіюється.
Ситуація змінилася, коли дитину сфотографували в профіль. Обличчя так само привертало увагу, але активною стала й ділянка тексту, на яку дивиться дитина.
З цього експерименту випливають одразу два висновки:
#1. Фотографії немовлят справді допомагають продавати.
#2. Якщо використовуєте зображення людей у рекламі, зробіть так, щоб вони «дивилися» в потрібному напрямку.
Lay’s: не обов’язково бути яскравим
Виробники чипсів Lay’s серйозно підійшли до редизайну паковання лінійки Baked (запечені чипси зі зниженим вмістом жиру).
Вони дослідили реакцію мозку на окремі елементи паковання (колір, зображення, розмір шрифту) й провели усні інтерв’ю.
Виявилося, що для лінійки Baked яскраві глянцеві пакети сприймалися значно гірше за матові. Чипси в новому пакованні з’явилися вже за місяць після нейромаркетингового дослідження.
Cheetos: гумор продає, навіть якщо люди цього не визнають
Досвід виробника чипсів Cheetos доводить, що відповіді учасників фокус-груп можуть розходитися з дійсністю.
Компанія вирішила перевірити, яку реакцію викличе новий рекламний ролик. У відео жінка в пральні висипає пакет яскраво-помаранчевих Cheetos у сушильну машину з білим одягом іншої відвідувачки.
Дослідники фіксували мозкову активність учасників фокус-групи під час перегляду ролика, а потім запитали, чи сподобалося їм відео.
Ніхто з учасників не зізнався, що ролик йому сподобався, але ЕЕГ показала, що рекламу сприйняли добре.
Люди не хочуть зізнаватися, що їх веселять такі жарти, але мозок свідчить про протилежне.
Гумор і жартівливі конфлікти загалом чудово працюють у продажах. PepsiCo і Coca-Cola, BMW і Mercedes, KFC і McDonald’s постійно тролять одне одного в рекламі, і це йде на користь обом сторонам.