Третій рік поспіль Кіт Від очолює рейтинг найвпливовіших директорів із маркетингу за версією Forbes. Він — яскрава особистість. І зовні, і у своїх висловлюваннях. Друзі іноді жартома називають його «нашим Остіном Паверсом» за готовність ризикувати й ламати шаблони.
Публікуємо кілька головних порад маркетологам від Кіта Віда.
- Будьте в курсі 24/7
Багато з того, про що нам розповідали в університеті, вже застаріло. Доводиться вчитися й перевчатися все життя. Тепер маркетологам, які працюють із міжнародними корпораціями, складніше, ніж будь-коли, не випускати з поля зору нові тренди.
Їх дуже багато. Але потрібно намагатися бути в курсі найактуальнішого.
Якщо я не на передовій і не є активною частиною світу, що постійно змінюється, то я не той лідер, який вам потрібен,
— запевняє Від.
Він вважає, що потрібно стежити за тим, що відбувається в соцмережах, і не лише спостерігати збоку, а й брати участь у дискусіях, висловлювати свою позицію. Це допоможе наростити соціальний капітал і впливати на порядок денний.
Одна з найактуальніших сьогодні тем — інформаційна безпека. Facebook, Google і YouTube дедалі частіше опиняються в центрі скандалів через поширення дезінформації та висловлювань, що розпалюють ненависть.
Узимку 2018 року Від заявив, що Unilever припинить інвестувати в платформи, «які сіють ворожнечу», і закликав їхніх CEO вжити заходів.
Водночас Від переконаний, що бойкот соцмереж не розв’яже таких проблем, як поширення риторики ненависті, фейків і шахрайства. За його словами, компаніям потрібно долучатися до боротьби з токсичним контентом і спілкуватися з керівництвом цих платформ безпосередньо.
- Контролюйте, на що спрямовані ваші кошти й зусилля
Останні кілька років Unilever оптимізує ресурси, відсікаючи все, що не дає результатів. Улітку 2017 року компанія вирішила суттєво скоротити бюджет і на певний час припинити співпрацю з блогерами-інфлюенсерами.
«Майже половина з них хоча б раз купувала підписників. Ми не можемо вкладатися в такі непрозорі інструменти», — пояснив Від.
У Unilever також виявили, що 60% їхньої реклами ніколи не потрапляло в поле зору широкої аудиторії. Від наполіг на тому, щоб створювати менше рекламних матеріалів, зосередившись не на кількості, а на якості.
«Щороку ми бачимо, що люди дедалі менше сприймають рекламу серйозно. Бренд, якому не довіряють, — це просто товар, а реклама без довіри — лише шум», — стверджує Від.
Повернути довіру до цифрових екосистем і суспільства загалом — спільне завдання працівників медіасфери. Відповідальність платформ і тих, хто створює контент, відіграє вирішальну роль.
У партнерстві з IBM Unilever експериментує з блокчейн-технологією, щоб зробити свої транзакції прозорими.
- Створюйте те, у що хочеться вірити
У Unilever намагаються боротися зі стереотипами про жінок і чоловіків. Від наголошує, що реклама має бути ближчою до дійсності.
Як свідчить його досвід, відмова від сексизму сприятливо позначається на доходах компанії. Dove однією з перших показала «справжніх жінок» замість ідеальних, яких глядач звик бачити на екранах, білбордах і в глянцевих журналах. Після цього її продажі зросли на десятки мільярдів євро, згадує Від.
Він переконаний: резонанс спричинив заклик до «справжньої краси» кожної жінки та її «почуття власної гідності». Це саме те, про що вони так довго хотіли почути.
Тепер, вважає Від, більше шансів на успіх мають компанії, які виявляють турботу:
«Міленіали й покоління Z хочуть, щоб бренди приносили користь світу. Коли бренди поставлять собі таку мету, вони зможуть підтримувати триваліший і насиченіший діалог зі споживачем», — каже він.
- Будуйте особисті стосунки з клієнтами
Ще не так давно бренди працювали на широку аудиторію. Інтернет суттєво змінив рекламну індустрію — змусив прийняти різноманітність людей і переорієнтуватися на багатоканальність.
Найдивовижніші перетворення відбуваються завдяки мобільним телефонам, стверджує Від.
Тепер кожен користувач має більше можливостей контролювати те, що споживає. Вибір величезний. Конкуренція запекла.
За словами Віда, пристосуватися до такої багатоликої аудиторії — головний виклик для маркетологів. Тому в Unilever замість того, щоб визначати ніші, прагнуть будувати мільярд стосунків один на один із клієнтами.
«Ставте людей на перше місце. Використовуйте дані, щоб вивчати новий і складний шлях споживача. Чітко визначайте, де має бути присутній ваш бренд, щоб клієнт міг отримати найбільшу цінність», — радить він.