Добрий вечір! Скажіть чесно, як споживач: Ви завжди впевнені, що правильно аналізуєте ринок з погляду ціни? А тепер поміркуймо з погляду виробника: який тип ціноутворення найоптимальніший, особливо зараз.
На думку продакт-менеджера у сфері ШІ та машинного навчання в Competera Володимира Кучканова, який останні 9 років спеціалізується на ціноутворенні компанії, людей і досі тригерять цифри — тому вони частіше купують товари зі знижкою. Цьому сприяє й економічна криза. Багато хто залишається без роботи або зі скороченою зарплатою, тож намагається заощаджувати на всьому.
Є чимало прийомів, які допомагають встановлювати психологічно привабливі ціни. Одні стали галузевими стандартами, інші — відверто маніпулятивні.
Наприклад, акції, що діють вічно: на ціннику закреслено «стару» ціну й зазначено нову — нижчу. Зазвичай це не знижка: покупцеві просто намагаються створити хибне враження, ніби ціна була вищою, тож купити за цією ціною вигідно.
Тут працює принцип «якоріння». Людині спочатку показують велике число, а потім справжнє. Так реальна ціна не здається такою високою, якою могла б здаватися без «знижки». Це маніпуляція.
Є кілька підходів до ціноутворення — залежно від типу й цілей компанії. Водночас у ціноутворенні є два аспекти: орієнтація на прибуток і на попит.
Можна скільки завгодно торгувати, але прибуток може виявитися мінімальним. Тому більшість компаній орієнтуються на прибуток.
Зрозуміло, що ціноутворення від закупівельної ціни — найпростіший і найзрозуміліший усім спосіб визначити кінцеву ціну товару. Наприклад, ви хочете встановити націнку 20% на всі товари, які продаєте. Тоді помножте закупівельну ціну на 1,2 — і отримаєте ціну на полиці.
Другий підхід — ціноутворення від ринку.
Наприклад, ви розумієте, що ваші ціни непривабливі для покупця, а товари «залежуються» на складі. Тоді аналізуєте ціни конкурентів, дивитеся на найнижчі й розраховуєте, чи зможете встановити такі самі.
На жаргоні фахівців із ціноутворення це називають «стати під ринок».
Так найчастіше роблять в електронній комерції та в деяких галузях роздрібної торгівлі з високою ціновою конкуренцією. Наприклад, у споживчій електроніці або в магазинах на кшталт Watsons.
При цьому, як не парадоксально, головні помилки у формуванні ціни — надто висока, низька або середня ціна.
Надто висока — неприйнятна для покупця ціна. Наприклад, якби батончик Snickers почали продавати за $5, більшість покупців усе ж відмовилися б від нього. Навіть попри те, що це лідер ринку. Бо $5 за перекус — це багато.
Надто низька ціна означає продаж собі у збиток. Дивно припускатися такої помилки, але багато хто так робить. Наприклад, женеться за найнижчою ціною конкурентів і нічого не заробляє.
Надто усереднена ціна — теж помилка. Ми не знаємо напевно, чи орієнтуються люди на середню ціну. Припустімо, у категорії є лише два сегменти покупців — чутливі до ціни та преміум. Якщо встановимо середню ціну, ризикуємо не влучити в жоден із них.