Уявіть: ви приходите на лекцію до нового викладача, а він замість класичного сценарію з поясненням предмета проводить аукціон. Але єдиний лот на цьому аукціоні — не якась цінність чи раритет, а звичайна 20-доларова купюра. Погодьтеся, досить незвично…
А правила аукціону такі: той, хто запропонує за купюру найвищу ціну, одразу її отримує, але той, хто посідає друге місце серед запропонованих сум, віддає цю суму викладачеві. Насправді приблизно так само нелогічно влаштовані й аукціони.
І ось що з’ясувалося: серед численних випробуваних аукціонів жодного разу не запропонували суму, меншу за 100 доларів; максимальна ж сума за купюру становила 204 долари. А тепер замисліться: за звичайні 20 доларів люди, чудово усвідомлюючи її номінал, тобто цінність, віддають у 4, а то й у 5 разів більше умовних одиниць, щоб не зазнати втрат, пов’язаних із сумою «другого місця».
Що це — азарт? Прагнення залишитися першим? Небажання програвати чи звичайна жадібність? Отже, головний висновок цього ефекту, який і прославив викладача, такий: ми схильні до нераціональних втрат, навіть коли вже зазнали значних збитків. Цю закономірність помітили й відомі вчені Даніель Канеман та Амос Тверскі.
Канеман назвав це теорією перспектив: середовище, у якому ми ухвалюємо рішення, безумовно впливає на наш остаточний вибір. І якщо, наприклад, вам несподівано пропонують бонус у розмірі 1000 гривень, ви, звісно, зрадієте. Але якщо вам пропонують 1000 гривень одразу після того, як ви втратили п’ятитисячну купюру, ваша радість буде в рази меншою — тобто всюди діє правило втрат і вигод.
Розгляньмо тепер другий елемент теорії перспектив.
Уявіть, що двоє людей побували в тому самому готелі й залишили відгуки на його сайті. Один із них, спираючись на власний досвід (контекст), написав про чудовий інтер’єр готелю, якісний сервіс і смачну їдальню. Інший відвідувач, теж спираючись на власний контекст подорожі, розкритикував персонал готелю, вказав на погану якість мережі Wi-Fi та невдале розташування готелю порівняно з основними пам’ятками.
Ви як читач цих відгуків, найімовірніше, відмовитеся від відвідування цього готелю, бо побачите обидва варіанти, і впливовішим для вас виявиться саме негативний коментар.
Так уже ми влаштовані — зосереджуємося на негативному, навіть коли є позитивне. Загалом це зрозуміло з погляду історичного й біологічного досвіду: звісно, краще мати більше їжі, ніж зовсім її не мати; краще володіти більшою територією, ніж узагалі не мати власної території, тощо, адже наслідки додаткових вигод набагато приємніші за наслідки втрат.
Повертаючись до теорії перспектив Канемана, зазначимо: нам властиво не максимізувати вигоди, а мінімізувати втрати.
Коротко теорію перспектив можна викласти так:
1. Ми ухвалюємо рішення в певному контексті, порівнюючи їх з іншими об’єктами середовища.
2. Ми не зосереджуємося на максимізації вигод; наше завдання — мінімізувати втрати, адже емоційно вони даються у 2,5 раза важче.
3. Ілюзія безповоротних втрат полягає в тому, що після великих втрат наша чутливість до кожної наступної умовної одиниці знижується, і ми починаємо знову витрачати.
4. Ми спотворюємо ймовірність наслідків подій, приписуючи додаткову ймовірність малим значенням і занижуючи високі показники ймовірності (додатковий елемент концепції).
Отже, теорія перспектив показує, що в умовах ризику ми поводимося нераціонально.