У своїй компанії Келлі відповідає за вибір хмарних ІТ-сервісів. Вона оформила підписку на сервіс для створення чат-бота, і протягом двох років компанія користувалася пакетом послуг рівня «Pro» (не «Free» чи «Standard» — до цих пакетів чат-бот не входить).
Настав час продовжити підписку. Чи зробить це Келлі? Якщо так, вона залишить попередній пакет чи перейде на інший? Чи може щось в електронній розсилці або на сторінці сервісу підштовхнути її продовжити підписку або, навпаки, припинити її?
Отже, головна думка — не нова, але від цього не менш правдива: більшість рішень ухвалюють не «логічно».
Нам подобається думати, що ми логічні й ретельно зважуємо всі варіанти, коли ухвалюємо рішення.
Коли потрібно купити нову машину, чи вивчаємо ми всі характеристики й відгуки, щоб обрати найбезпечнішу й найдешевшу? Коли потрібно продовжити підписку на сервіс, чи проводить Келлі дослідження, щоб з’ясувати, наскільки активно вона користується послугами рівня «Pro», й оцінити, чи варто залишити цей пакет і платити за нього 500$ на місяць?
Ухвалювати рішення так, як описано вище, було б логічно, і іноді ми справді так діємо — логічно й раціонально. Але людина щодня ухвалює сотні рішень і не обмірковує кожне з них. Ми впевнені, що у важливих питаннях точно обираємо логічно, але дослідження показують: більшість рішень — як дрібних, так і важливих — ухвалюються неусвідомлено й пов’язані з емоціями.
Ось кілька фактів, які можуть вас здивувати.
Більшість наших рішень ухвалюються неусвідомлено. Науковці аналізували активність мозку під час ухвалення рішень. Спираючись на дані приладів, дослідники могли передбачити вибір людей за сім-десять секунд до того, як ті усвідомлювали, що ухвалили рішення. Це означає, що навіть у момент, коли людині здається, ніби вона ухвалює усвідомлене, логічне рішення, можливо, вона вже зробила вибір на підсвідомому рівні.
Щоб ухвалювати рішення, люди мають відчувати. Якщо ви не можете відчувати емоцій, то не здатні й ухвалювати рішення. Усе залежить від роботи вентромедіальної префронтальної кори (ВПК). ВПК — це частина мозку, яка відіграє важливу роль у виникненні страху. Інші частини мозку повідомляють, коли і чого слід боятися. Мигдалина — місце, де виникають і закріплюються «умовні» (набуті) реакції страху. ВПК може послаблювати цей «умовний» страх; вона не дає нам продовжувати боятися в певних ситуаціях. Коли ВПК активна, людині вдається відпустити умовні страхи, і в результаті вона стає здатною ухвалити рішення.
Люди купують, коли впевнені у своєму рішенні. Коли мозок вирішує, що впевнений у прийнятому рішенні, у ньому спалахує нейрон, який спонукає людину діяти. Це суб’єктивний процес, який не обов’язково залежить від кількості зібраної людиною інформації. Головне тут — відчуття впевненості. Якщо ви хочете, щоб люди щось зробили, допоможіть їм відчути впевненість.
Якщо люди ухвалюють цілеспрямоване рішення, надайте їм більше інформації. Є два типи рішень, які ухвалюють люди. Цілеспрямовані рішення ухвалюються в орбітофронтальній корі (ОФК). Якщо, купуючи автомобіль, ви справді порівнюєте характеристики Honda і Subaru, то ухвалюєте цілеспрямоване рішення. Якби Келлі порівнювала можливості, які дають їй різні рівні підписки, вона ухвалювала б цілеспрямоване рішення.
Рішення, засновані на звичці, формуються в базальних гангліях (глибоко в мозку). Коли ви знову берете в магазині улюблені пластівці й кладете їх у кошик, це рішення, засноване на звичці. Якщо Келлі, довго не думаючи, вирішить продовжити підписку «Pro», вона ухвалить рішення на основі звички.
Цікаво, що за низької активності ОФК гору бере частина мозку, пов’язана зі звичними діями. Це означає, що люди ухвалюють або цілеспрямоване рішення, або рішення за звичкою, але ніколи обидва одночасно.
Висновки
Якщо вам потрібно, щоб хтось ухвалив рішення на основі звички, не надавайте йому багато інформації.
Дайте людям коротку, але логічну причину для вчинку, щоб вони могли пояснити собі й іншим свій вибір.
Обмежте кількість варіантів для вибору одним, двома або трьома. Якщо варіантів буде забагато, люди, найімовірніше, взагалі не обиратимуть.