Психологія продуктів, що викликають залежність
Кожен гачок починається із задіяння двох тригерів: зовнішніх і внутрішніх. Зовнішні тригери підказують, що робити, спираючись на інформацію з навколишнього світу.
Це сповіщення, яскраві кнопки, стрілки прокручування й дратівливі листи-нагадування.
Внутрішні тригери важливіші, але більшість розробників їх ігнорує. Це справжні причини, що спонукають до дії. Але такі тригери існують не в цифровому середовищі, а в головах користувачів.
Йдеться не про маніпулювання свідомістю, як у фільмі «Початок», а про створення такого користувацького досвіду, який хочеться повторювати знову і знову. Щоб створити такий продукт, потрібно розуміти, що відчувають люди і що впливає на їхні відчуття.
Найкраще внутрішні тригери працюють, коли негативні емоції постійно повторюються. Тригер швидко позбавляє неприємного стану. Так формується залежність.
Приклади найпростішої поведінки в очікуванні винагороди:
- гортання стрічки Pinterest у надії побачити цікаве фото
- пошук у Google, щоб задовольнити цікавість
- кнопка відтворення в YouTube, після натискання на яку нас щось займе на кілька хвилин
Ці прості дії пов’язані з отриманням миттєвої винагороди — з тієї самої причини популярні гральні автомати.
До найпотужніших тригерів Нір відносить нудьгу, самотність, розгубленість, страх і невизначеність. Ці почуття спонукають до найбільшої кількості дій.
Депресія — найкращий учитель?
Шрірам Челлаппан дослідив, як люди з депресією проводять час в інтернеті. Дослідження провели у 2012 році, але його висновки актуальні й сьогодні.
Що виразніший депресивний розлад, то частіше користувачі перевіряють пошту й перемикаються між вкладками браузера.
Також у стані депресії люди більше дивляться відео, грають в онлайн-ігри й спілкуються на форумах. Таку поведінку пов’язують із низькою концентрацією та підвищеною тривожністю — частим супутником депресії.
Інші дослідження показують, що саме користування соцмережами породжує тривогу. Це змушує замислитися: можливо, ці платформи створюють замкнене коло — дискомфорт і звільнення від нього? Якщо так, це геніально й… моторошно.
Зізнаймося: усі ми використовуємо певні продукти, щоб керувати своїм настроєм. Коли нам самотньо, ми гортаємо Facebook, а коли почуваємося невпевнено й стурбовано — шукаємо інформацію в Google.
Від нудьги ми йдемо на YouTube, новинні та спортивні сайти. Так ми позбуваємося неприємних відчуттів. Ми діємо ще до того, як усвідомлюємо емоцію. Брак усвідомленості — ключ до формування залежності.
Кейс Instagram
Зовнішній тригер Instagram очевидний: «подивися на мої фото».
Щоб зрозуміти внутрішні тригери аудиторії, Нір запитав одну з користувачок, яке останнє фото вона зробила. Це був пляж.
Навіщо вона зробила це фото? Нір припустив, що пляж був настільки прекрасним, а мить — настільки цінною, що жінка боялася її втратити.
Instagram використав цей страх і допоміг зняти напруження після публікації фото. Мить збережено.
Добре, що сервіс допомагає користувачам переживати більше позитивних емоцій. Погано, що віра в те, ніби дія у цифровому світі зробить нас щасливішими, заважає помічати радощі реального життя.
Застосунки підсаджують нас на гачок і звільняють від неприємних емоцій, але не лікують причину, а лише усувають симптом. Це породжує етичну дилему.
Гачки паразитують на негативних емоціях. Щоб користувачі поверталися до продукту, емоції мають виникати знову і знову.
Що глибше ми заковтуємо гачок Instagram, то міцніше він пов’язується з внутрішніми тригерами — страхом, нудьгою чи боязню щось пропустити. Щоб подолати дискомфорт, нам потрібен швидкий доступ до сервісу.
Що частіше ми користуємося Instagram, то з більшою кількістю тригерів він пов’язується. Виникає більше ситуацій, у яких ми натискаємо на іконку застосунку.
Більше можливостей: прості дії, що формують залежність
Клацнути чи прокрутити сторінку дуже просто, тому ймовірність повторення цих дій висока. Якщо щось можна зробити просто, швидко, дешево й без значних розумових зусиль, цю дію повторюватимуть знову і знову.
Коли мотивація недостатньо сильна, а дія складна, тригер не спрацює. Тому потрібно прибрати всі перешкоди на шляху користувача.
Якщо прибрати з форми замовлення поля «Ім’я» та «Прізвище», покупку буде простіше оформити й шанси отримати замовлення зростуть. Так само діють помітні кнопки й зручна навігація загалом.
Завдання будь-якої технології — скоротити відстань між усвідомленням потреби та її задоволенням.
Тригери й винагорода: дії з непередбачуваним результатом
У продуктах, що формують звички, є загадка. Користуючись сервісом, ми отримуємо непередбачуваний результат. Коли гортаємо стрічку Facebook, то знаємо, що щось побачимо, але не знаємо, що саме.
Нір наводить приклад експерименту психолога-біхевіориста Берреса Фредеріка Скіннера. Той посадив голубів у ящик, і щоразу, коли вони натискали на важіль, отримували корм. Через певний час корм почали давати не після кожного натискання.
Що випадковішою була винагорода, то активніше птахи натискали на важіль. Мінлива винагорода викликає більше азарту й звикання, ніж постійна. За таким самим принципом розвивається залежність від гральних автоматів.
Суть мінливої винагороди — дати людям те, по що вони прийшли. Зніміть початкове напруження — і користувач залишиться, щоб отримати більше. Але не відкривайте всі карти одразу: нехай він не знає, як скоро отримає наступну винагороду.
Наскільки етично використовувати такі механізми під час створення продуктів — велике питання. Але ці знання потрібні не лише для маніпулювання користувачами, а й для розуміння того, як формуються звички та залежності.
Спробуйте знайти зовнішні й внутрішні тригери, через які ви зависаєте в соцмережах і перевіряєте пошту кожні 10 хвилин. Відстежуйте імпульсивні дії. Вам справді потрібно просто зараз оновити стрічку Facebook?