Головна думка Філановського така: компанії можна поділити на три групи.
Перші працюють без бренду. Формально назва в них є, але фактично це безіменні продукти. У маркетингу це називають стратегією «найнижчої ціни». Низька вартість товару робить бренд непотрібним, а назву — формальністю.
Компанії другої групи розвивають бренд, але не претендують на винятковість. Вони створюють раціональний та емоційний зв’язок зі споживачем, але не прагнуть оригінальності у своїй категорії. Це бренди Sandora, Prom, Rozetka, Uklon, Roshen, «Моршинська», «Нова пошта».
Компанії третьої групи, яких, як ви вже зрозуміли, меншість, створюють lovemark. Вони прагнуть назавжди «закохати» в себе споживача. Їх важко віднести до категорії «щоденних покупок». Наприклад, бренди Montblanc, Breguet, Freywille, Hermes.
Чому важко бути lovemark і як змусити споживача полюбити вас (ні, «змусити споживача» викреслюємо й замінюємо на «допомогти споживачеві») — читайте в наших наступних дописах із хештегом #qkomp_marketing.
Розвивати бренд «третього рівня» — серйозна справа. З одного боку, потрібно повністю задовольняти потреби клієнта, а з іншого — збігатися з ним у цінностях.
Звісно, коли компанія піднімається так високо, їй стає простіше. Користувачі не просто купують її продукт, а й пишаються зв’язком із нею та часто стають амбасадорами бренду.
Але в такого кохання є й зворотний бік.
«Що сильніше ми любимо бренди, то прискіпливішими до них стаємо»,
— переконаний Філановський.
Показова тут нещодавня історія з Gucci. Компанії довелося відкликати частину колекції через звинувачення в расизмі. Її водолазки-балаклави багатьом нагадали blackface — карикатурне зображення темношкірих людей.
Аксесуари звичайного бренду навряд чи розглядали б так прискіпливо. Але lovemark’у доведеться виправдовуватися за кожен крок.
Як комунікувати перед запуском бренду
На першому етапі заявіть про себе як про новачка. Повідомлення має бути якомога простішим: бренд, ринок, для якого він призначений, і потреба, яку він задовольняє.
Останнє стане вашою точкою відмінності.
«Не варто очікувати, що ваша комунікація негайно перетвориться на частку ринку. Ваші перші покупці — новатори й послідовники, а їх не так багато»,
— пише Філановський.
На другому етапі можна створити «хайп». Потрібно привернути до бренду якомога більше уваги й зробити його «темою #1». Бренд мають обговорювати, а ваше завдання — дати людям теми для розмов.
Після цього етапу потрібно визначитися з остаточним позиціюванням.
Є три варіанти:
Якщо все пройшло добре, можете назвати себе «лідером ринку». Це найкраще позиціювання — на вас рівнятимуться інші.
Якщо трохи не дотягнули, спробуйте стати експертом. Наголошуйте, що не женетеся за масштабом, а найбільше дбаєте про якість своєї продукції.
Якщо не вдалося стати масовим брендом, ваша позиція — «нішевий бренд». Наголошуйте на унікальності й ексклюзивності.
Коли будуєте бренд, заздалегідь вирішіть, на яке позиціювання хочете орієнтуватися. Якщо дотримуєтеся доктрини домінування, бренд має стати «лідером». Якщо вам ближчий поступовий розвиток, думайте про нього як про «експерта». А якщо хочете досягти комфортної позиції, варто відразу подумати про «нішевий» бренд,
— пише Філановський.
Коли «хайп» може зашкодити
Якщо вам вдасться створити «хайп», бренд може миттєво стати відомим. З одного боку, це успіх, але є й ризик. Наприклад:
- Ви можете бути не готові до популярності. Клієнтів раптово стане багато, і ви не зможете якісно їх обслужити. У результаті ризикуєте отримати більше негативу, ніж хайпу.
- Бренд може стати «одноразовим». Часто вірусно поширюється проста інформація, тож бренд може стати відомим завдяки невеликій особливості. Але цього може не вистачити, і про вас швидко забудуть.
- Конкурентів побільшає. Хайп може привернути увагу людей до ринку, на якому ви працюєте. Вони захочуть вести бізнес на вашому полі. У такому разі робіть ставку на «лідера ринку» й користуйтеся всіма перевагами першопрохідця.
Інакше на хвилі хайпу зростатимуть ваші конкуренти.