Основні поради з книжки такі:

1. Продавайте всім

Популярна маркетингова теорія твердить: бренди мають продавати окремим групам споживачів. Але Шарп вважає, що, орієнтуючись на унікальних клієнтів, ви не зможете продавати всім. Це обмежить потенціал зростання.

Коли маркетологи намагаються націлитися на конкретну аудиторію, зрештою вони все одно отримують клієнтську базу «як у всіх». Звідси дві новини:

хороша: на шляху розвитку вашого бренду ніщо не стоїть — клієнти конкурентів можуть стати вашими

погана: ваші клієнти також можуть стати клієнтами конкурентів

Не варто обмежувати бренд однією нішею — орієнтуйтеся на всіх клієнтів. Наприклад, так робить Colgate. Компанія випускає десятки видів зубної пасти, щоб задовольнити потреби кожної категорії клієнтів.

2. Не зосереджуйтеся на відмінностях

Дослідження Шарпа та його колег показали: лише 10% клієнтів будь-якого бренду вважають його не таким, як інші. Навіть Apple в очах покупців не дуже відрізняється від конкурентів.

77% користувачів не вважають цей бренд унікальним, хоча техніка Apple відрізняється і дизайном, і операційною системою.

Не потрібно доводити, що ваш продукт відрізняється від конкурентів. Краще зосередьтеся на тому, що спонукає до покупки. Навіть якщо це не унікальна риса вашого бренду.

Висновок Шарпа підтверджує успіх трьох лідерів ринку фастфуду у США: Pizza Hut, McDonald’s і KFC. Вони пропонують різні продукти — піцу, бургери та курятину. Але бренди безпосередньо конкурують між собою в категорії швидкого харчування.

За логікою класичного маркетингу, вони мали б наголошувати на своїх відмінностях і прагнути розділити ринок фастфуду. Але в сучасних реаліях бренди зберігають лідерство і без цього.

Навіть у рекламі вони намагаються стерти відмінності: McDonald’s рекламує бургери з курятиною, KFC — курячі крильця, а Pizza Hut — піцу з курятиною. Адже саме курятина — ключовий продукт усіх трьох брендів-конкурентів.

3. Конкуруйте за асоціації

Найкращий спосіб вирізнитися на масовому ринку — виразний брендинг. Він важливий з трьох причин:

завдяки брендингу клієнти прив’язуються до конкретного виробника й думають, що купують «свій бренд»

без брендингу не працює реклама — ролики та білборди не викликають асоціацій

брендинг вирізняє продукт серед конкурентів

Щоб створити сильний бренд, вигадайте якомога більше елементів, які викликатимуть у клієнтів асоціації з маркою. Шарп наголошує: бренди мають конкурувати саме за асоціації. Їх можуть викликати візуальні, звукові чи словесні елементи.

Усі знають, що вуха Міккі-Мауса — це Disney, галочка й «Just do it» — Nike, а золоті арки на червоному тлі — McDonald’s.

4. Не ускладнюйте на старті

Завдання нового бренду — створити систему знань про продукт. За допомогою брендингу просто поясніть:

– що робить продукт

– який він має вигляд

– як ним користуватися

– де його продають

Експериментуйте з креативом, коли бренд уже запам’ятався споживачеві й почав викликати конкретні асоціації. На старті важлива простота.

Коли iPod від Apple вийшов на ринок MP3-плеєрів, той був заповнений продуктами з різними функціями. Apple випустила єдину модель із лаконічним дизайном. Особливий акцент компанія зробила на кнопці відтворення — так пояснювала призначення продукту.

Проста назва — iPod — говорила про інновації без технічних складнощів. У рекламі завжди використовувався той самий образ — силуети людей, які слухають музику й танцюють. А словесне пояснення «Тисяча пісень у вашій кишені» об’єднало ці характеристики в цілісний брендинг.

5. Будьте послідовними

Створивши систему знань про продукт, підтримуйте її. Люди бачать рекламу бренду так само нерегулярно, як і купують його. Якщо стиль комунікації часто змінюватиметься, у споживача не виникне ментального зв’язку з маркою.

Основні візуальні, вербальні та стилістичні складники брендингу мають залишатися незмінними.

Мистецтво реклами — розповідати одну історію щоразу по-новому й цікаво. Навіть маркетологам Coca-Cola доводиться нагадувати споживачам, що їхній напій освіжає у спеку. А коли з’являються нові рекламні ідеї, до них вплітають елементи вже знайомих образів.

Приклад успішної послідовної комунікації — Nike. Головний візуальний елемент компанії — галочка — з’явився у 1970-х.

Кілька років компанія привчала клієнтів до цього елемента. Його використовували в усіх візуальних комунікаціях: від презентацій до масової реклами.

У результаті, якщо сьогодні ви побачите галочку навіть без назви бренду, першою асоціацією буде Nike.

6. Переконуйте за допомогою емоцій

Не використовуйте в рекламі лише раціональні аргументи. Це не працює з двох причин:

– клієнти, які не знайомі з брендом, не завжди розуміють суть інформації, тому не бачать у ній цінності

– у конкурентів можуть бути такі самі аргументи на користь переваг

Щоб не потрапити в пастку раціональності, підкріплюйте аргументи емоціями.

невдалий варіант: «Шини Goodyear мають хороше зчеплення з дорогою та скорочують гальмівний шлях вашого авто»

вдалий варіант: «Одного дня життя вашої дитини залежатиме від гальмівного шляху авто. Шини Goodyear можуть скоротити його й урятувати дорогих вам людей»

Переконати — не означає продати. Не женіться за сухими повідомленнями. Навіть якщо маєте аргументи для переконання, вплітайте їх в асоціації. Так ви посилите емоційну близькість бренду до клієнта й спонукатимете його обрати вас.

7. Працюйте над недоліками

Причини не купувати товар можуть бути важливішими за причини купувати. Тож думайте не лише про переваги пропозиції, а й про її недоліки. Важливо розуміти, що у вашому продукті може відштовхнути споживача.

Наприклад, у деяких країнах виробник зобов’язаний зазначати на пакованні продуктів вміст трансжирів. Для тих, хто дотримується здорового харчування, це вагома причина не купувати товар. Якщо не зважати на цю аудиторію й покладатися лише на постійних покупців, конкуренти можуть запропонувати альтернативу раніше за вас.

На початку 2000-х бренд McDonald’s почав повільніше зростати в розвинених країнах. Компанію критикували за нездорову їжу й напої. Водночас Subway і Starbucks відкривали кафе по всьому світу. Вони вловили світовий тренд на натуральну каву.

У McDonald’s зрозуміли, що настав час змін. Компанія оновила меню й почала відкривати McCafe, де спеціалізувалися на натуральній каві. Завдяки цьому вона повернулася до конкурентної боротьби.