Правило № 1. Старый маркетинг умер.
Традиционные технологии продаж уже не могут гарантировать успех. У потребителей нет времени воспринимать и обдумывать вашу рекламу. Их информационное пространство перенасыщено. Они не обратят на вас внимание, если вы не сможете их удивить.
Старое правило: Создавайте безопасные посредственные продукты и объединяйте их с лучшим маркетингом.
Новое правило: Создавайте незабываемые продукты, которые нужны конкретным людям. Маркетинг применяйте по ситуации.
Быть посредственным на современном рынке равносильно провалу. Почему Amazon стал популярным? Он предложил новые условия — бесплатную доставку и большой выбор товаров. Почему «кофе» ассоциируется со Starbucks? Они первыми предложили идею кофе-бара.
Правило № 2. Ищите нишу. Будьте максимально точны, стреляя в цель (ЦА).
Не пытайтесь придумать продукт «для всех» — это будет продукт «для никого». Не цельтесь на гигантский рынок. Найдите нишу, в которой ваши продукты будут уникальными. Так вы сможете сосредоточить силы на отдельном сегменте и активнее внедрять инновации.
Например, у Ducati нет нужды выпускать мотоциклы для всего рынка. Компания специализируется на уникальных высококлассных моделях, которые ежегодно приносят достойную прибыль. А телеканал HBO заработал славу благодаря производству оригинальных сериалов.
Он настолько успешен в своем сегменте, что может существовать без рекламы — только за счет подписки.
Потому в маркетинге полезен опыт продаж. Чем отличается отдел продаж от отдела маркетинга? В первом случае сотрудники работают с конкретным человеком, во второй – с ЦА в целом. Но наступило время, когда ЦА должна быть максимально конкретной. Потому общайтесь с продажниками, если вы корпорация, пробуйте продавать сами, если вы – небольшое ООО. Уточняйте, кому вы продаете, тогда и результат маркетинга не заставит себя ждать.
Правило № 3. Не копируйте лидеров рынка. Имейте собственное лицо.
В каждом сегменте рынка есть лидер, который уже проверил на практике конкретную бизнес-схему. У вас есть два пути: повторить ее или придумать свою тактику.
Хотите просто получать прибыль? Для вас первый проверенный вариант.
Хотите совершить прорыв в своей сфере? Придумайте способы добиться лидерства благодаря своей непохожести.
До компании Herman Miller офисные кресла были невидимками. Это был скучный рынок со скучными товарами. Пока Herman Miller не выпустили кресло «Aeron», которое стоило в разы дороже аналогов.
Казалось бы, обычный предмет мебели, но всем видом «Aeron» говорил о статусе и престиже своего владельца. Компания добавила фактор «крутизны» — и попала в яблочко.
Правило № 4. Не бойтесь провалов. Идите до конца, продолжая искать свою фиолетовую корову.
Невозможно предугадать, какие из ваших идей будут стоить потраченных усилий, а какие — дадут осечку. Результат непредсказуем. Но выбирая безопасный путь, вы рискуете создать скучный продукт. А это практически всегда заканчивается неудачей.
Первые модели мини-компьютера Palm Pilot потерпели фиаско на рынке. Компания даже проиграла войну за торговый знак японскому производителю ручек.
Основателям Palm проще всего было отказаться от своих планов и закрыть производство. Но они продолжили работу и выиграли — создали одни из первых в своем роде дешевые мини-компьютеры Palm.
В начале 2000-х они стали популярнее аналогичных девайсов Apple. В 2010 году компанию купил Hewlett Packard.
Если вы придумали и выпустили, как Палм Пилот, свою «фиолетовую корову», то вам нужно одновременно заниматься двумя делами:
- доить ее до последней капли (подумайте, как максимально долго получать выгоду от инноваций);
- формировать среду для создания новой «фиолетовой коровы».
После успеха у вас возникнет искушение почивать на лаврах: получать прибыль, никуда больше не вкладывать средства и не рисковать. Ведь риск может стоить вам тех благ, которые вы с трудом заработали. Но такой подход чреват потерями позиций на рынке и стремительным уменьшением прибыли.
Правило № 5. Меняйте не только цену. Будьте готовы постоянно и полностью меняться.
Низкая цена — последнее спасение для разработчика продукта или маркетолога, у которого закончились идеи. Как только вы снизите цену, ваш конкурент сделает то же самое. Реально ли победить в такой войне?
Можно не только выиграть, но и получить выгоду. Ключ к победе — резкий прыжок в ценообразовании и параллельно — изменения в производстве, доставке или других сферах.
Так можно не только обойти конкурентов в цене, но и принципиально изменить правила игры на рынке.
Подобное сделала IKEA в мебельной индустрии. Компания стала лидером в сегменте относительно дешевой, но качественной мебели. Она внедрила инновации в производство и смогла снижать цены без риска потерять клиентов.
Теперь IKEA диктует конкурентам новые условия на рынке.