Правило № 1. Старий маркетинг помер.
Традиційні технології продажів уже не можуть гарантувати успіх. У споживачів немає часу сприймати й обмірковувати вашу рекламу. Їхній інформаційний простір перенасичений. Вони не звернуть на вас уваги, якщо ви не зможете їх здивувати.
Старе правило: створюйте безпечні посередні продукти й поєднуйте їх із найкращим маркетингом.
Нове правило: створюйте незабутні продукти, потрібні конкретним людям. Маркетинг застосовуйте залежно від ситуації.
Бути посереднім на сучасному ринку — те саме, що зазнати поразки. Чому Amazon став популярним? Він запропонував нові умови — безплатну доставку й широкий вибір товарів. Чому «кава» асоціюється зі Starbucks? Вони першими запропонували ідею кав’ярні-бару.
Правило № 2. Шукайте нішу. Якомога точніше цільтеся в цільову аудиторію (ЦА).
Не намагайтеся придумати продукт «для всіх» — це буде продукт «ні для кого». Не націлюйтеся на гігантський ринок. Знайдіть нішу, у якій ваші продукти будуть унікальними. Так ви зможете зосередити сили на окремому сегменті й активніше впроваджувати інновації.
Наприклад, Ducati не потрібно випускати мотоцикли для всього ринку. Компанія спеціалізується на унікальних висококласних моделях, які щороку приносять гідний прибуток. А телеканал HBO здобув славу завдяки виробництву оригінальних серіалів.
Він настільки успішний у своєму сегменті, що може існувати без реклами — лише за рахунок підписки.
Тому в маркетингу корисний досвід продажів. Чим відділ продажу відрізняється від відділу маркетингу? У першому разі працівники працюють із конкретною людиною, у другому — із ЦА загалом. Але настав час, коли ЦА має бути максимально конкретною. Тож спілкуйтеся з працівниками відділу продажу, якщо ви корпорація, а якщо ви невелике ТОВ — спробуйте продавати самі. Уточнюйте, кому ви продаєте, і тоді результат маркетингу не забариться.
Правило № 3. Не копіюйте лідерів ринку. Майте власне обличчя.
У кожному сегменті ринку є лідер, який уже перевірив на практиці конкретну бізнес-модель. У вас є два шляхи: повторити її або придумати власну тактику.
Хочете просто отримувати прибуток? Для вас є перший, перевірений варіант.
Хочете здійснити прорив у своїй сфері? Придумайте, як досягти лідерства завдяки своїй несхожості.
До появи компанії Herman Miller офісні крісла були невидимками. Це був нудний ринок із нудними товарами. Аж поки Herman Miller не випустила крісло «Aeron», яке коштувало в рази дорожче за аналоги.
Здавалося б, звичайний предмет меблів, але всім своїм виглядом «Aeron» говорило про статус і престиж власника. Компанія додала чинник «крутості» — і влучила в ціль.
Правило № 4. Не бійтеся провалів. Ідіть до кінця, продовжуючи шукати свою фіолетову корову.
Неможливо передбачити, які з ваших ідей вартуватимуть докладених зусиль, а які зазнають невдачі. Результат непередбачуваний. Але, обираючи безпечний шлях, ви ризикуєте створити нудний продукт. А це майже завжди закінчується невдачею.
Перші моделі мінікомп’ютера Palm Pilot зазнали фіаско на ринку. Компанія навіть програла боротьбу за торговельну марку японському виробникові ручок.
Засновникам Palm найпростіше було б відмовитися від своїх планів і закрити виробництво. Але вони продовжили роботу й перемогли — створили одні з перших у своєму роді дешевих мінікомп’ютерів Palm.
На початку 2000-х вони стали популярнішими за аналогічні пристрої Apple. У 2010 році компанію купила Hewlett Packard.
Якщо ви, як Palm Pilot, придумали й випустили свою «фіолетову корову», то вам потрібно водночас робити дві справи:
- видоювати її до останньої краплі (подумайте, як якомога довше отримувати вигоду від інновації);
- створювати середовище для появи нової «фіолетової корови».
Після успіху виникне спокуса спочивати на лаврах: отримувати прибуток, більше нікуди не вкладати кошти й не ризикувати. Адже ризик може коштувати вам благ, які ви так тяжко здобули. Але такий підхід загрожує втратою позицій на ринку й стрімким зменшенням прибутку.
Правило № 5. Змінюйте не лише ціну. Будьте готові постійно й повністю змінюватися.
Низька ціна — останній порятунок для розробника продукту чи маркетолога, у якого закінчилися ідеї. Щойно ви знизите ціну, ваш конкурент зробить те саме. Чи реально перемогти в такій війні?
Можна не лише перемогти, а й отримати вигоду. Ключ до перемоги — різкий стрибок у ціноутворенні й паралельні зміни у виробництві, доставці чи інших сферах.
Так можна не лише випередити конкурентів за ціною, а й докорінно змінити правила гри на ринку.
Саме так вчинила IKEA в меблевій індустрії. Компанія стала лідером у сегменті відносно дешевих, але якісних меблів. Вона впровадила інновації у виробництво й змогла знижувати ціни без ризику втратити клієнтів.
Тепер IKEA диктує конкурентам нові умови на ринку.