Net Promoter Score — индекс лояльности пользователей. Он показывает, насколько клиенты готовы рекомендовать ваш продукт друзьям и коллегам.
В классическом варианте пользователю предлагают оценить готовность по шкале от 0 до 10.
По результатам опроса клиенты делятся на три категории:
0-6 баллов — критики — люди с неудовлетворительным пользовательским опытом
7-8 баллов — пассивные — нейтральные пользователи, которые не получили ярких эмоций от продукта
9-10 баллов — промоутеры — евангелисты продукта, которые готовы его рекомендовать
Чтобы рассчитать NPS, от количества промоутеров отнимают количество критиков в процентном соотношении. Например, у вас такие результаты: 20% критиков, 30% пассивных и 50% промоутеров. Вычисляем NPS: 50% минус 20%. Индекс равен 30.
Популярность NPS во многом объясняется тем, что она относится к категории полезных метрик. А это значит, что NPS:
1) легко измеряется — нужно задать один вопрос: «Готовы ли вы рекомендовать наш продукт кому-то?»
2) позволяет отслеживать результат во времени — сравнивать показатели прошлых месяцев и текущие, чтобы понять, когда и почему произошли изменения
3) выглядит разумно — из результатов отслеживания метрики легко делать выводы
Компании нередко учитывают NPS при принятии стратегических решений и формировании материальной мотивации. Метрика влияет на самый важный показатель бизнеса — финансы.
Почему NPS не всегда работает?
1. NPS скрывает проблемы с пользовательским опытом
NPS не так сильно связан с опытом пользователей, как кажется.
2. Клиентам сложно делать выбор
Из-за большого количества пунктов шкалы (от 0 до 10) пользователям сложно дать точный ответ. Разница между оценками «0» и «6» для клиента ощутима, но в NPS она не играет роли.
3. NPS не всегда соотносится с конверсией
NPS не во всех случаях прямо связан с повторяющимися покупками или обращениями к сервису со стороны одного пользователя.
Во-первых, люди иррациональны и даже в ситуациях, когда их что-то не устраивает, склонны выбирать лучшее из худшего. Поэтому, когда метрика падает, пользователи все еще могут к вам возвращаться.
Во-вторых, нет гарантии, что положительно ответив на вопрос, пользователь действительно порекомендует ваш продукт или сам вернется.
4. NPS легко хакнуть
Можно повлиять на NPS минимум двумя способами:
– всегда задавать вопрос после успешного действия — решив проблему, пользователь высоко оценивает сервис
– предлагать награду за ответ, например, скидку или бонус, — получая что-то бесплатно, пользователи часто смягчают плохие впечатления
Но честной и полезной информации благодаря таким действиям вы не получите.
Как грамотно использовать NPS?
1) Измеряйте NPS не в целом по продукту, а по отдельным его частям
2) Задавайте два вопроса:
существующим клиентам — «Вы рекомендовали наш продукт друзьям и коллегам?»
новым пользователям — «Вам рекомендовали наш продукт друзья или коллеги?»
3) Слушайте пользователей, которые вас не выбрали
Узнавайте о впечатлениях пользователя постоянно. Чем чаще — тем лучше. Если с продуктом что-то пойдет не так, вы быстро об этом узнаете и сможете оперативно отреагировать на изменения пользовательского опыта.