В своей компании Келли отвечает за выбор облачных ИТ-сервисов. Она оформила подписку на сервис для создания чат-бота, и в течение двух лет компания пользовалась услугами уровня «Pro» (не «Free» или «Standard» — в эти пакеты не включён чат-бот).
Пришло время продлить подписку. Сделает ли Келли это? Если да, она оставит прежний пакет или перейдёт другому? Может ли что-то в имейл-рассылке или на странице сервиса подтолкнуть её к тому, чтобы продлить подписку или, наоборот, прервать?
Так вот. Главная мысль – не новая, но не менее верная из-за своей неновизны – большинство решений принимаются не «логически».
Нам нравится думать, что мы логичны и тщательно взвешиваем все варианты, когда принимаем решение.
Когда нужно купить новую машину, изучаем ли мы все характеристики и отзывы, чтобы выбрать самую безопасную и недорогую? Когда нужно продлить подписку на сервис, проводит ли Келли исследование, чтобы узнать, насколько активно она пользуется услугами уровня «Pro», и оценить, стоит ли оставить этот пакет и платить за него 500$ в месяц?
Принять решения так, как это описано выше, было бы логично, и иногда мы действительно так действуем — логично и рационально. Но человек принимает сотни решений каждый день и не продумывает каждое из них. Мы уверены, что в важных вещах точно делаем выбор логически, но исследования показывают, что большинство решений — как мелких, так и важных — принимаются неосознанно и связаны с эмоциями.
Вот несколько фактов, которые могут вас удивить.
Большинство наших решений принимаются неосознанно. Учёные анализировали активность мозга при принятии решений. Опираясь на данные приборов, исследователи могли предсказать выбор людей за семь-десять секунд до того, как те осознали, что приняли решение. Это значит, что даже в момент, когда человеку кажется, что он принимает осознанное, логичное решение, есть вероятность, что бессознательно он уже сделал выбор.
Чтобы решить, люди должны чувствовать. Если вы не можете чувствовать эмоции, то не способны и принимать решения. Всё дело в работе вентромедиальной префронтальной коры (ВПК). ВПК — это часть мозга, которая играет большую роль в возникновении чувства страха. Другие части вашего мозга сообщают, когда и чего следует бояться. Миндалина — место, где рождаются и закрепляются «условные» (приобретённые) реакции страха. ВПК способна смягчать этот «условный» страх, она не даёт нам продолжать бояться в определённых ситуациях. Когда ВПК активна, у человека получается отпустить условные страхи, в результате он становится способен принять решение.
Люди покупают, когда чувствуют уверенность в своем решении. Когда мозг решает, что уверен в принятом решении, в нём загорается нейрон, который заставляет людей действовать. Это субъективный процесс, он не обязательно зависит от количества информации, которую собрал человек. Главное здесь — чувство уверенности. Если вы хотите, чтобы люди что-то сделали, помогите им почувствовать себя уверенно.
Если люди принимают целенаправленное решение, дайте им больше информации. Есть два типа решений, которые принимают люди. Целенаправленные решения, принимаются в орбитофронтальной коре (ОФК). Если вы действительно сравниваете характеристики Honda и Subaru, когда покупаете автомобиль, вы принимаете целенаправленное решение. Если бы Келли сравнивала возможности, которые дают ей разные уровни подписки, она принимала бы целенаправленное решение.
Решения на основе привычки осуществляются в базальных ганглиях (глубоко в мозге). Когда вы вновь берёте любимые хлопья в магазине и кладете их в корзину, это решение, основанное на привычке. Если Келли, недолго думая, решит продлить подписку «Pro», она примет решение, на основе привычке.
Интересно, что если активность ОФК низкая, то часть мозга, связанная с привычными действиями, берёт верх. Это значит, что люди принимают либо целенаправленное решение, либо решение по привычке, но оба одновременно — никогда.
Выводы
Если вам нужно, чтобы кто-то принял решение на основе привычки, не давайте ему много информации.
Дайте людям краткую, но логичную причину для поступка, чтобы они могли могли объяснить себе и другим свой выбор.
Ограничьте количество вариантов, между которыми нужно выбрать, одним, двумя или тремя. Если вариантов будет слишком много, люди, скорее всего, вообще не станут выбирать.