Основные советы из книги таковы:
1. Продавайте всем
Популярная маркетинговая теория говорит: бренды должны продавать отдельным группам потребителей. Но Шарп считает, что если ориентироваться на уникальных клиентов, вы не сможете продавать всем. Это ограничит потенциал роста.
Когда маркетологи стараются нацелиться на конкретную аудиторию, они все равно получают базу клиентов «как у всех». Из этого следуют две новости:
хорошая: на пути развития вашего бренда не стоит ничего — клиенты конкурентов могут стать вашими
плохая: ваши клиенты также могут стать клиентами конкурентов
Бренд не стоит ограничивать одной нишей — ориентируйтесь на всех клиентов. Например, как это делает Colgate. Они выпускают десятки видов зубных паст, чтобы удовлетворить потребности каждой категории клиентов.
2. Не фокусируйтесь на отличиях
Исследования Шарпа и его коллег показали: только 10% клиентов любого бренда считают его не таким, как другие. Даже Apple в глазах покупателей не сильно отличается от конкурентов.
77% пользователей не считают этот бренд уникальным. При том, что техника Apple отличается и дизайном, и операционной системой.
Не нужно доказывать, что ваш продукт отличается от конкурентов. Лучше сконцентрируйтесь на том, что стимулирует покупать. Даже если это не уникальная черта вашего бренда.
Подтверждение вывода Шарпа — успех трех лидеров рынка фастфуда в США: Pizza Hut, McDonald’s и KFC. Они предлагают разные продукты — пиццу, бургеры и курицу. Но бренды напрямую конкурируют между собой в категории быстрого питания.
По логике классического маркетинга, они должны делать акцент на своих отличиях и стремиться разделить рынок фастфуда. Но в современных реалиях бренды сохраняют лидерство и без этого.
Даже в своей рекламе они пытаются стереть отличия: McDonald’s рекламирует бургеры с курицей, KFC — куриные крылья, а Pizza Hut — пиццу с курицей. Потому что именно курица — ключевой продукт всех трех конкурирующих брендов.
3. Конкурируйте за ассоциации
Лучший способ выделиться на массовом рынке — выразительный брендинг. Он важен по трем причинам:
благодаря брендингу клиенты привязываются к конкретному производителю и думают, что покупают «свой бренд»
без брендинга не работает реклама — ролики и билборды не вызывают ассоциаций
брендинг выделяет продукт среди конкурентов
Чтобы создать сильный бренд, придумайте как можно больше элементов, которые будут вызывать у клиентов ассоциации с маркой. Именно за ассоциации должны конкурировать бренды, уверяет Шарп. Их можно вызывать визуальными, слуховыми или словесными элементами.
Все знают, что уши Микки-Мауса — это Disney, знак галочки и «Just do it» — Nike, золотые дуги на красном фоне — McDonald’s.
4. Не усложняйте на старте
Задача нового бренда — создать систему знаний о продукте. Доносите через брендинг простые вещи:
– что делает продукт
– как он выглядит
– как его использовать
– где продается
Экспериментируйте с креативом уже после того, как бренд запомнился потребителю и начал вызывать конкретные ассоциации. На старте важна простота.
Когда iPod Apple вышел на рынок МР3-проигрывателей, тот был заполнен продуктами с различным функционалом. Apple выпустил единственную модель с лаконичным дизайном. Особый акцент компания сделала на кнопке проигрывания — так она объясняла, что делает продукт.
Простое название — iPod — говорило об инновациях без технических сложностей. В рекламе всегда использовался один и тот же образ — силуэты людей, которые слушают музыку и танцуют. А словесное объяснение «Тысяча песен в вашем кармане» объединило эти характеристики в единый брендинг.
5. Будьте последовательными
Создав систему знаний о продукте, поддерживайте ее. Люди видят рекламу бренда также нерегулярно, как и покупают его. Если стиль коммуникации будет часто меняться, у потребителя не появится ментальной привязки к марке.
Главные визуальные, вербальные и стилистические компоненты брендинга должны быть постоянными.
Искусство рекламы — рассказать одну историю, но каждый раз по-новому и интересно. Даже маркетологам Coca-Cola приходится напоминать потребителям, что их напиток охлаждает в жару. А когда появляются новые идеи для рекламы, в них вплетают элементы уже знакомых образов.
Пример успешной последовательной коммуникации — Nike. Главный визуальный элемент компании — галочка — появился в 1970-х.
Несколько лет компания приучала своих клиентов к этому элементу. Его использовали во всех визуальных коммуникациях: от презентаций до массовой рекламы.
Как результат — если сегодня вы увидите галочку даже без названия бренда, первой ассоциацией будет Nike.
6. Убеждайте с эмоциями
Не используйте в рекламе исключительно рациональные аргументы. Это не работает по двум причинам:
– не знакомые с брендом клиенты не всегда понимают суть информации, поэтому не видят в ней ценности
– у конкурентов могут быть такие же обоснования преимуществ
Чтобы не попасть в ловушку рациональности, подкрепляйте аргументы эмоциями.
неудачный вариант: «Шины Goodyear имеют хорошее сцепление с дорогой и сокращают тормозной путь вашего авто»
удачный вариант: «В какой-то момент жизнь вашего ребенка будет зависеть от тормозного пути авто. Шины Goodyear способны сократить его и спасти дорогих вам людей»
Убедить — не значит продать. Не гонитесь за сухими сообщениями. Даже если у вас есть доводы для убеждений, встраивайте их в ассоциации. Так вы увеличите эмоциональную близость бренда к клиенту и стимулируете его выбрать вас.
7. Работайте над недостатками
Причины не покупать товар могут быть важнее, чем причины покупать. Поэтому думайте не только о преимуществах предложения, но и о недостатках. Важно понимать, что в вашем продукте может оттолкнуть потребителя.
Например, в некоторых странах производитель обязан указывать на упаковке продуктов состав трансжиров. Для тех, кто придерживается здорового питания, это весомая причина не покупать товар. Если не уделить этой аудитории внимание и надеяться только на постоянных покупателей, конкуренты могут предложить альтернативу быстрее вас.
В начале 2000-х бренд McDonald’s начал медленнее расти в развитых странах. Компанию критиковали за нездоровую еду и напитки. В это же время Subway і Starbucks открывали кафе по всему миру. Они уловили мировой тренд на натуральный кофе.
В McDonald’s поняли, что пришло время изменений. Они обновили меню и начали открывать McCafe, специализирующиеся на натуральном кофе. Благодаря этому компания вернулась в конкуренцию.