Главный посыл Филановского – компании можно разделить на три группы.
Первые работают без бренда. Формально у них есть название, но фактически это no name продукты. В маркетинге это называется стратегией «первой цены». Низкая стоимость товара делает бренд ненужным, а название — формальностью.
Вторая группа компаний развивают бренд, но не претендуют на исключительность. Такие компании создают рациональную и эмоциональную связь с потребителем, но не стремятся к оригинальности в категории. Это бренды Sandora, Prom, Rozetka, Uklon, Roshen, «Моршинська», «Нова пошта».
Третьи компании, которых, как Вы уже поняли, меньшинство, создают lovemark. Эти компании стремятся навсегда «влюбить» в себя потребителя. Их трудно отнести в категорию «ежедневной покупки». Например, бренды Montblanc, Breguet, Freywille, Hermes.
Почему тяжело быть lovemark и как заставить (нет, не заставить, вычеркиваем и заменяем на помочь) потребителю Вас полюбить – читайте в наших дальнейших постах с хештегом #qkomp_marketing.
Развивать бренд «третьего уровня» — серьезное дело. С одной стороны, нужно полностью удовлетворять потребности клиента, а с другой — совпадать по ценностям.
Естественно, если компания поднимается так высоко, ей становится проще. Пользователи не просто покупают ее продукт, но и гордятся своей связью с ней, часто стают амбассадорами бренда.
Но у такой любви есть обратная сторона.
«Чем сильнее мы любим бренды, тем придирчивее к ним становимся»,
— уверен Филановский.
Здесь показательна недавняя история с Gucci. Компании пришлось отозвать часть коллекции из-за обвинений в расизме. Их водолазки-балаклавы многим напомнили blackface — карикатурное изображение темнокожих.
Аксессуары обычного бренда вряд ли бы рассматривали так тщательно. Но lovemark’у придется оправдываться за каждый шаг.
Как коммуницировать перед запуском бренда
На первом этапе заявите о себе как о новичке. Сообщение должно быть максимально простым: бренд, рынок, для которого он предназначен, и потребность, которую удовлетворяет.
Последнее станет вашей точкой отличия.
«Не стоит ожидать, что ваша коммуникация немедленно трансформируется в долю рынка. Ваши первые покупатели — новаторы и последователи, а их не так много»,
— пишет Филановский.
На втором этапе можно «хайповать». Нужно привлечь к бренду максимум внимания и сделать его «темой #1». Бренд должны обсуждать, а ваша задача — предоставить темы для обсуждений.
После этого этапа вы должны определиться с окончательным позиционированием.
Есть три варианта:
Если все прошло хорошо, можете определять себя как «лидер рынка». Это лучшее позиционирование — на вас будут равняться остальные.
Если чуть не дотянули, попробуйте себя в роли эксперта. Подчеркивайте, что не гонитесь за масштабами, но максимально заботитесь о качестве своей продукции.
Если не получилось стать массовыми, ваша позиция — «нишевый бренд». Делайте акцент на уникальности и эксклюзивности.
Когда строите бренд, заранее предусматривайте, на какое позиционирования хотите ориентироваться. Если придерживаетесь доктрины доминирования, то и бренд должен стать “лидером”. Если вам ближе постепенное развитие, думайте о нем как об “эксперте”. Наконец, если хотите достичь точки комфорта, то стоит сразу задуматься о “нишевом” бренде,
— пишет Филановский.
Когда «хайп» может навредить
Если вы «хайпонете», бренд мгновенно может стать известным. С одной стороны, это успех, но есть риск. Например:
- Вы можете быть не готовы к популярности. У вас резко появится много клиентов, и вы не сможете качественно их обслужить. В итоге рискуете получить негатива больше, чем хайпа.
- Бренд может стать «одноразовым». Зачастую вирусно распространяется простая информация, поэтому ваш бренд может стать известным благодаря маленькой особенности. Но этого может быть недостаточно, и вас быстро забудут.
- Появится больше конкурентов. Хайп может привлечь внимание людей к рынку, на котором вы работаете. И они захотят делать бизнес на вашем поле. В этом случае делайте ставку на «лидера рынка» и пользуйтесь всеми благами первопроходца.
Иначе на хайпе поднимутся ваши конкуренты.