Знаете ли Вы, что некоторые компании используют нейрофизиологические реакции для продаж. Маркетинг уже давно стал не просто наукой, а сверх современными технологиями. Теперь это нейромаркетинг! Итак, порталы Neuroscience Marketing, Evolved Thinking, Eminetseo и MartechAdvisor утоверждают, что…
Имя бренда решает
Скорость денежных переводов важнее безопасности, а имя бренда меняет восприятие вкуса. Кажется странным, но именно это показывают нейромаркетинговые исследования.
Показательный пример — нейромаркетинговый эксперимент с Pepsi и Coca-Cola. На протяжении десятилетий в слепых тестах побеждает Pepsi, однако продажи выше у Coca-Cola.
Эксперимент с использованием МРТ показал, что при слепом тесте и тесте с упоминанием производителя активизировались разные участки мозга.
Влияние мощного бренда на восприятие оказалось сильнее, чем удовольствие от более сладкого напитка.
Нейромаркетинг исследует психофизиологические реакции организма — общую активность мозговых процессов и отдельных участков мозга, пульс, дыхание, движение глаз. В отличие от опросов и интервью, так можно получить объективную информацию.
Крупные бренды инвестируют в такие исследования немалые суммы, а некоторые, например, Coca-Cola, создают собственные нейромаркетинговые лаборатории.
Компании интересуются:
– на что реагирует потребитель
– когда он реагирует
– почему он это делает
Вот несколько интересных кейсов.
Дети продают
Маркетологи использовали изображения детей задолго до первых нейромаркетинговых исследований. На протяжении нескольких десятилетий фотографии младенцев появлялись в самых неожиданных контекстах — в рекламе сигарет и алкоголя, газированных напитков, кетчупа, шин.
Исследования с применением айтрекинга подтверждают, что изображения младенцев притягивают внимание. Но здесь же скрывается проблема — мозг остро реагирует на детское лицо, а в остальном фокус рассеивается.
Ситуация изменилась, когда ребенка сфотографировали в профиль. Лицо все так же привлекало внимание, но область текста, на которую смотрит ребенок, тоже стала активной.
Из этого эксперимента следует сразу два вывода:
#1. Фотографии младенцев действительно помогают продавать.
#2. Если вы используете изображения людей в рекламе, делайте так, чтобы они «смотрели» в нужном направлении.
Lay’s: необязательно быть ярким
Производители чипсов Lay’s серьезно подошли к редизайну упаковки для линейки Baked (запеченные чипсы со сниженным количеством жира).
Они исследовали такой нейромаркетинг: реакцию мозга на отдельные элементы (цвет, изображения, размер шрифта) и дополнительно провели устные интервью.
Оказалось, что для линейки Baked яркие глянцевые пакеты воспринимались значительно хуже, чем матовые. Чипсы в новой упаковке появились уже спустя месяц после нейромаркетингового исследования.
Cheetos: юмор продает, даже если люди в этом не признаются
Опыт производителя чипсов Cheetos доказывает, что ответы участников фокус-групп могут расходиться с действительностью.
Компания решила проверить, какую реакцию вызовет новый рекламный ролик. На видео женщина в прачечной высыпает пакет ярко-оранжевых Cheetos в сушильную машину с белой одеждой другой посетительницы.
Исследователи фиксировали мозговую активность участников фокус-группы во время просмотра ролика, а затем спросили, понравилось ли им видео.
Никто из участников не признался, что ему понравился ролик, но ЭЭГ показало, что рекламу восприняли хорошо.
Люди не хотят признаваться, что их веселят такие шутки, но мозг говорит об обратном.
Юмор и шуточные конфликты вообще отлично работают в продажах. PepsiCo и Coca-Cola, BMW и Mercedes, KFC и McDonald’s постоянно троллят друг друга в рекламе, и это идет на пользу обеим сторонам.