Представьте, приходите вы на лекцию нового преподавателя, и он, вместо классического сценария с пояснениями к предмету, проводит аукцион. Но только единственной вещью на этом аукционе служит не какая-то ценность, раритет, а обычная 20 долларовая купюра. Согласитесь, довольно необычно…
А правила аукциона следующие: тот, кто предлагает наивысшую цену за купюру, получает ее тотчас же, но тот, кто оказывается на втором месте среди предложенных сумм, отдает эту сумму преподавателю. На самом деле, примерно так же нелогично устроены и аукционы.
И вот что оказалось: среди многочисленных испробованных аукционов ни разу не была предложена сумма менее 100 долларов, максимальная же сумма за купюру составила 204 доллара. А теперь вдумайтесь, за обычные 20 долларов люди, прекрасно осознающие ее номинал, т.е. ценность, отдают в 4, а то и в 5 раз больше условных единиц, чтобы не нести потери, связанные с суммой «второго места».
Что это – азарт? Стремление остаться первым? Нежелание проигрывать или обычная жадность? Итак, главный вывод этого эффекта, который и прославил преподавателя – мы склонны к нерациональным потерям, даже когда уже понесли значительные убытки. Эту же закономерность подметили известные ученые Даниель Канеман и Амос Тверски.
Канеман назвал это теорией перспектив – среда, в которой мы принимаем решения, безусловно влияет на наш конечный выбор. И если, к примеру, вам неожиданно предлагают бонус в размере 1000 гривен, вы, конечно, обрадуетесь. Но если вам предлагают 1000 гривен сразу после того, как вы потеряли пятитысячную купюру, ваша радость будет в разы меньше, т.е. везде работает правило потерь и выгод.
Рассмотрим теперь второй элемент теории перспектив.
Представьте, что два человека посетили одну и ту же гостиницу и оставили отзыв на сайте этого отеля. При этом один из них, основываясь на своем опыте (контексте) написал про то, какой в гостинице замечательный интерьер, качественный сервис и вкусная столовая, в то время как другой посетитель, также основываясь на своем контексте путешествия, раскритиковал персонал гостиницы, указал на плохое качество сети Wi-Fi и неудачное расположение гостиницы в сравнении с основными достопримечательностями.
Вы, как читатель данных отзывов, скорее, откажетесь от посещения этой гостиницы, потому что увидите оба варианта, и более влиятельным для вас окажется именно отрицательный комментарий.
Так уж мы устроены – мы концентрируемся на негативном даже при наличии позитивного. В принципе, это понятно на историческом и биологическом опыте: конечно, лучше иметь больше еды, чем ее не иметь вовсе; лучше располагать большим количеством территории, чем не иметь собственной территории вообще и т.д., потому что последствия от лишних выгод гораздо приятнее, чем последствия от потерь.
Возвращаясь к теории перспектив Канемана, отметим, что нам свойственно не максимизировать выгоды, а минимизировать потери.
Тезисно теория перспектив полностью может быть представлена следующим образом:
1. Мы принимаем решения в определенном контексте в сравнении с другими объектами среды.
2. Мы не фокусируемся на максимизации выгод, наша задача – минимизация потерь, потому что эмоционально они даются тяжелее в 2,5 раза.
3. Иллюзия невозвратных потерь заключается в том, что после того, как мы понесли большие потери, наша чувствительность к каждой последующей условной единице падает, и мы начинаем тратить вновь.
4. Мы искажаем вероятность исхода событий, приписывая дополнительную вероятность маленьким значениям и занижая высокие показатели вероятности (дополнительный элемент концепции).
Таким образом, теория перспектив показывает нам, что в условиях риска мы ведем себя нерационально.