Добрый вечер! Скажите честно как потребитель – Вы всегда уверены в том, что правильно анализируете рынок с точки зрения цены? А теперь давайте подумаем с точки зрения производителя – какой тип ценообразования наиболее оптимален, особенно сейчас.
По мнению Product Manager в сфере ИИ и машинного обучения в Competera Владимира Кучканова, который 9 последних лет специализируется на ценообразовании компании, людей по-прежнему триггерят цифры — потому они чаще покупают товары со скидкой. Этому способствует также кризис в экономике. Многие остаются без работы или с урезанными зарплатами, поэтому стараются на всем экономить.
Есть много приемов для создания психологически привлекательных цен. Одни стали стандартами индустрии, другие — откровенно манипулятивны.
Например, вечно действующие промо: когда на ценнике зачеркнута «старая» цена и указана новая — более низкая. Как правило, это не скидка — просто для покупателя пытаются создать ложное впечатление, что цена выше, поэтому брать по этой — выгодно.
Здесь работает принцип «заякоривания». Человеку сначала показывают большую цифру, а потом реальную. Так реальная цена не кажется такой высокой, какой могла бы казаться без «скидки». Это манипуляция.
Есть несколько подходов к ценообразованию — в зависимости от типа и целей компании. При этом в ценообразовании есть два аспекта — с ориентацией на прибыль и ориентацией на спрос.
Наторговать можно сколько угодно, но прибыль может оказаться минимальной. Поэтому большинство компаний ориентируются на прибыль.
Понятно, что ценообразование от закупочной цены – наиболее простой и понятный всем способ определения конечной цены на товар. Например, вы хотите делать наценку 20% на все товары, которые продаете. Тогда умножаете закупочную цену на 1,2 и получаете полочную цену.
Второй подход — ценообразование от рынка.
Например, вы понимаете, что ваши цены — непривлекательные для покупателя, а товары «застаиваются» на складе. Тогда анализируете цены конкурентов, смотрите на самые низкие и рассчитываете, сможете ли поставить такие же.
В сленге ценообразователей это называется «встать под рынок».
Так чаще всего делают в e-commerce и в некоторых индустриях розничной торговли с высокой ценовой конкуренцией. Например, в потребительской электронике или магазинах вроде Watsons.
При этом как не парадоксально главными ошибками в формировании цены — слишком высокая, низкая или средняя цена.
Слишком высокая — это неприемлемая для покупателя цена. Например, если батончик Snickers начать продавать за $5, большинство покупателей все же откажутся от него. Даже несмотря на то, что это лидер рынка. Потому что $5 на перекус — это много.
Слишком низкая цена — это продавать в убыток. Странно совершать такую ошибку, но многие это делают. Например, бегут за самой низкой ценой у конкурентов и не зарабатывают.
Слишком усредненная цена — тоже ошибка. Мы не знаем наверняка, ориентируются ли люди на среднюю цену. Допустим, в категории есть всего два сегмента покупателей — ценочувствительные и премиум. Если поставим среднюю цену, рискуем не попасть ни в один из них.