Все мы когда-нибудь да попадались в сети маркетологов известных брендов: кто-то стоял в очереди за айфоном, кто-то мечтал о духах Chanel, кто-то грезил поехать в «самое счастливое место на Земле» — парк Disneyland.
И дело не в том, что мы слишком доверчивы, — просто некоторые бренды умело воздействуют на наши чувства. Как? Давайте поговорим сегодня именно об этом.
Секрет Chanel
Многие компании влияют на потребителей так, что люди этого не замечают. Можно назвать это невидимым дизайном — когда бренд использует множество элементов, которые незаметно воздействуют на наши чувства. Например, возьмем губную помаду. Что заставляет женщин покупать помаду Chanel, которая в разы дороже других брендов? Конечно, женщины могут говорить, что им нравится, как ложится помада Chanel или как долго держится. Однако в реальности их привлекают ощущения от использования более дорогого варианта. Но почему?
А потому что они получают от продукции Chanel заметно больше удовольствия благодаря множеству мелких деталей — более тяжелому футляру, блеску металлического ободка, элегантной гравировке из двойной буквы С на крышке. У Chanel узнаваемый логотип, и когда вы берете в руки их помаду, то сразу понимаете, какой это бренд, — его ни с чем не спутаешь. Незаметно, но сильно.
Тайна Starbucks
Starbucks точно знает, почему в их кофейнях всегда полно посетителей — дело в кофейном аромате, перед которым невозможно устоять. Доказательство тому: история о сэндвичах. Когда в утреннем ассортименте появились сэндвичи, с ними появились и новые запахи. А вместе с ними упали и продажи. Выяснилось, что лояльные потребители, ожидавшие, что в любимом заведении будет пахнуть хорошим кофе, отвернулись от Starbucks, потому что теперь там царствовал дух разогретой еды.
В итоге меню изменили, для сэндвичей нашли другие рецепты и иную форму подачи, и когда они вновь вернулись в ассортимент, то уже не мешали посетителям наслаждаться ароматом кофе.
Успех Gucci
Затронуть чувства и эмоции можно не только за счет красоты, но и с помощью неприятных образов, которые принято считать некрасивыми. У французов есть выражение Jolie Laide («некрасивая красавица»), и оно отлично иллюстрирует этот подход: наше внимание привлекают и вещи, которые признаны отталкивающими. Это объясняет, почему нам иногда нравится наблюдать за тем, как бьются в конвульсиях музыканты хеви-метал и почему мы с удовольствием смотрим фильмы ужасов. И даже мода может возбуждать нужные эмоции и увлекать нас за счет уродства.
Любопытный пример — успех Gucci в 2015 году. Тогда креативным директором компании был Алессандро Микеле. Он по-своему интерпретировал стиль geek chic, используя необычные и откровенно странные узоры и цвета. Кому-то они показались клоунскими и безвкусными, а кому-то его дизайн открыл новый подход к классической европейской моде класса люкс. Алессандро дал людям возможность выразить себя в небывалой манере. Он взял высокую моду — категорию очень консервативную, зажатую массой правил и традиций, — и превратил ее в веселое и творческое дело.
Фишка Rolls-Royce
Влияние аромата на прибыль — не шутка. Так считают даже в компании Rolls-Royce. Несколько лет назад Rolls-Royce для отделки вместо дерева в некоторых случаях стали использовать обшитый кожей пластик. Запах пластика клиентам не нравился — он не соответствовал «духу новой дорогой машины», который они ожидали почувствовать, садясь в салон. Продажи стали падать. Команда Rolls-Royce отреагировала: посетителей стали спрашивать, чем новые модели не угодили, и выяснилось, что прежние машины «имели роскошный запах дерева», а от новых веет пластиком.
Ожидания потенциальных покупателей напрямую связаны с впечатлениями от физического взаимодействия с продуктом. Чтобы исправить недостатки, команда Rolls-Royce пригласила эксперта по ароматам: был создан специальный запах, имитирующий дух дерева в прежних моделях. За образец взяли модель Rolls-Royce Silver Cloud 1965 года. Аромат разбрызгивался внутри салонов новых автомобилей. И все вернулось на свои места.