То есть просьба о помощи вызывает большую симпатию, чем сама помощь.
В автобиографии Франклина можно найти историю о том, как ему удалось завоевать расположение соперника-законодателя. Он послал записку с просьбой одолжить редкую книгу, а через неделю вернул с благодарностью за помощь. После этого их отношения потеплели.
Эту особенность психики исследовали в ряде экспериментов в 70-х годах ХХ века.
Суть эффекта: если вы просите человека о помощи, и он добровольно помогает вам, то с большей вероятностью поможет вам еще раз, чем если бы получил помощь от вас.
Существование этого эффекта не отрицает того, что предложение помощи также порождает симпатию. Так работает принцип взаимности (или обязательство возмещения), описанный психологом Робертом Чалдини.
Попросить об услуге проще, чем самому сделать что-то для другого. Поэтому просьба должна быть небольшой. Вряд ли незнакомец или враждебно настроенный человек будет готов на что-то масштабное — это еще больше настроит его против вас.
Эффект Франклина — это способ разрешения когнитивного диссонанса, связанного с несоответствием действий и мотивации.
Мы ищем логическое обоснование наших поступков, но в реальности многие действия инстинктивны и случайны. Поэтому мозг придумывает логические оправдания, чтобы задним числом объяснить поведение.
Вот как этот эффект действует на практике:
– вы просите об услуге человека, с которым не состоите в близких отношениях
– по какой-то причине он соглашается помочь
– его мозг ищет логическое обоснование этого решения
– усиленно старается связать отношение к вам и готовность помочь
– мозг «переосмысливает» отношение к вам и расценивает его как изначально позитивное.
Разум мог бы найти обоснование поступка без корректировки отношения к человеку, но он избегает этого. Если вы оказали услугу тому, кто вам не нравится, то можете почувствовать, что поддались на его уловку. Чтобы защитить свое эго, проще убедить себя, что этот человек был вам симпатичен с самого начала.
Как использовать эффект Бенджамина Франклина для формирования лояльности клиентов
В маркетинге, особенно в онлайн-продажах, есть множество возможностей попросить клиента о небольшом одолжении. Вот схема использования эффекта Франклина для постепенного завоевания лояльности.
1. Попросите о чем-то простом, например, оставить отзыв
Автоматизируйте процесс, чтобы запрашивать отзывы на важных этапах взаимодействия. Создайте чат-бота, который будет появляться сразу после заказа, настройте отправку email после получения товара.
2. Поблагодарите за услугу и объясните, почему она так важна для вас
После того, как пользователь оказал вам услугу, обязательно выразите благодарность. Напишите, насколько эта помощь важна, расскажите, как она пригодилась в работе. Так покупатель почувствует, что его действия были значимы и осмыслены.
3. Просите о следующей услуге
Нам нравится ощущать, что мы последовательны в действиях и решениях. Повторно попросить человека о помощи вскоре после первой услуги очень логично. Каждой просьбой вы укрепляете представление клиента о том, что он уже давно испытывает к вам симпатию.
4. Постепенно добавляйте поощрения
Нарастающее желание помочь не будет длиться вечно. В какой-то момент просьбы могут показаться слишком навязчивыми, и вы рискуете потерять клиента.
Чтобы предотвратить это, компания должна постепенно делать встречные шаги — компенсировать вес просьб. Возможно, лояльность пользователей и готовность помочь будут сохраняться именно благодаря поощрениям с вашей стороны.
Серия взаимных услуг формирует лояльность. Так вы создаете базу клиентов, готовую помогать вам за небольшие ситуативные поощрения. Постепенно усиливайте их, переходя к полноценной программе лояльности, и вы превратите покупателей во влиятельных адвокатов