Вечер добрый! Сегодняшняя рекомендация к прочтению – книга Маргарет Марк о брендах «Герой и бунтарь». По мнению автора, лучшие бренды потому и лучшие, что знают свою ЦА и грамотно используют данные исследований в коммуникации. Прежде всего, они делят ЦА на архетипы.
Архетип используют во всех каналах коммуникации бренда — от контента в социальных сетях до выбора амбассадоров и лидеров мнений.
Теорию Юнга упростили, взяв за основу 12 моделей поведения человека. Американские маркетологи разделили эти архетипы на 4 группы по доминирующему мотиву.
1. Простодушный (Innocent)
Особенности: низкая и средняя ценовая категория, поддержание незапятнанной репутации, простая манера коммуникации, ассоциации с легкостью, непринужденностью и детством.
Примеры брендов и личностей: Coca-Cola, McDonald’s.
Как продавать Простодушному: делать акцент на семейных ценностях, связи с семьей и домашнем уюте. Поучиться стоит у Coca-Cola — компания часто использует в рекламе мерцающие огни на улице, декор из веточек мандаринового дерева — символы уюта и праздника.
Простодушный живет в утопическом мире, для него важно быть его частью. Главный страх архетипа — выпасть из общества. Потому он во всем старается поступать правильно, чтобы не быть «белой вороной». Довольно легко поддается влиянию трендов, если следование им может улучшить окружающий мир.
2. Искатель (Explorer)
Особенности: новаторский продукт или подходы в обслуживании, возможность выражать индивидуальность через приобретенное.
Примеры брендов и личностей: Starbucks, Amazon, Louis Vuitton, Subaru, Джонни Депп, GoPro, Jeep.
Как продавать Искателю: делать акцент на практичности. Поскольку Искатель часто в дороге и много времени проводит в путешествиях, одежда для него должна быть удобной и универсальной, рюкзак — надежным, а портативные зарядки и термосы максимально компактными.
Приоритет для Искателя — постоянное ощущение пульса жизни, новые впечатления и путешествия. Сами поездки для него не цель, он получает удовольствие от процесса.
3. Мудрец (Sage)
Бренд побуждает думать, представляет уникальный контент.
Примеры брендов: Harvard, Intel, HP, CNN, The Oprah Winfrey Network и The Wall Street Journal.
Главные признаки архетипов группы: достижения, спонтанность и стремление выйти за рамки.
4. Бунтарь (Outlaw)
Товар часто носит революционный характер или предназначен для перестроек, разрушения (строительная техника).
Примеры брендов: Harley-Davidson, Jack Daniels и Diesel.
Как продавать Бунтарю: фокус на незаурядности продукта и свободе, которую он дарит.
5. Герой (Hero)
Бренд помогает потребителю демонстрировать сильные стороны и возможности.
Примеры брендов: Nike, Nissan и все супергерои.
Как продавать Герою: бросать вызов потребителю в рекламе. Мотивировать его купить товар или услугу, поскольку они помогут стать сильнее, выносливее, избавиться от страха.
6. Маг (Magician)
Бренд всегда демонстрирует умение чувствовать состояния клиента.
Примеры брендов: Apple, Sony, Mastercard, TED.
Как продавать магу: делать акцент на закрытии сложного вопроса приобретенным товаром или услугой. Важна доступность инструмента.
7. Творец (Creator)
Здесь часто присутствует элемент «сделай сам» (он же экономит деньги покупателю) и демонстрация авторских методик.
Примеры брендов: LEGO, Adobe, Pinterest и Disney.
Как продавать Творцу: дать потребителю инструменты для самовыражения.
8. Правитель (Ruler)
Безусловно премиальный сегмент.
Примеры брендов: Mercedes, Rolex и Rolls-Royce.
Как продавать Правителю: фокус на престижности и статусности, которые потребитель обретает вместе с покупкой товара или оплатой услуги.
9. Заботливый (Caregiver)
Прямая ассоциация с правильным питанием, страхованием, здравоохранением или образованием. Бренд заботится о покупателе или помогает заботиться об окружающих.
Примеры брендов: Johnson & Johnson, Pampers.
10. Славный малый (Everyman).
Особенности: низкий или средний ценовой сегмент, зачастую товар предназначен для повседневного использования.
Примеры брендов и личностей: Facebook, Levi’s, GAP.
Как продавать Славному малому: говорить о доступности продукции или услуг для потребителя с любым уровнем дохода и образованием.
11. Любовник (Lover)
Особенности: средняя и высокая ценовая категория, помогает обрести дружественные отношения или любовь, ассоциируется с романтикой и сексуальностью.
Примеры брендов и личностей: Chanel, Victoria’s secret, Cornetto, Мэрилин Монро, Durex и Godiva Chocolate.
Как продавать Любовнику: предлагать товары с точки зрения романтичной атмосферы, привлекательности и чувственности. Рекомендуется акцентировать внимание на том, что продукция подчеркнет индивидуальность покупателя.
12. Шут (Jester)
Особенности: товары по относительно невысоким ценам, категория отдыха и развлечений, новые впечатления.
Примеры брендов: M&M’s и Skittles.
Как продавать Шуту: предлагать впечатления и смех взамен на товар.
Как определить архетип бренда?
Подберите к каждому из 12 архетипов по 5-10 прилагательных, которые наиболее четко его описывают. Прилагательные запишите на карточках и тщательно их перемешайте.
Выберите 5-10 из них (в зависимости от того, сколько прилагательных написали к каждому архетипу). Выбранные карточки точнее всего передают суть бренда.
Карточки «импульсивный», «самоуверенный», «нахальный» укажут на то, что в бренде много качеств Бунтаря. Характеристики «шутливый» и «находчивый» относятся к архетипу Шут.
Герою Джону Сноу, например, соответствуют три архетипа — Герой, Славный Парень и Заботливый. Объемный (двух- или трехуровневый) образ дает больше пространства для креатива.