Третий год подряд Кит Уид возглавляет рейтинг самых влиятельных маркетинг-директоров по версии Forbes. Он — человек яркий. Как внешне, так и в своих высказываниях. Друзья иногда в шутку зовут его «наш Остин Пауэрс» за готовность рисковать и разрывать шаблоны.
Публикуем несколько главных советов маркетологам от Кита Уида.
- Будьте в теме 24/7
Многое из того, о чем нам рассказывали в университете, уже устарело. Приходится учиться и переучиваться всю жизнь. Сейчас маркетологам, работающим с международными корпорациями, сложнее, чем когда-либо не упускать из виду новые тренды.
Их очень много. Но нужно стараться быть в курсе самого злободневного.
Если я не на передовой и не являюсь активной частью постоянно меняющегося мира, я не тот лидер, который вам нужен,
— уверяет Уид.
Он считает, что нужно мониторить происходящее в соцсетях и не только наблюдать со стороны, но и принимать участие в дискуссиях, высказывать свою позицию. Это поможет нарастить социальный капитал и влиять на повестку дня.
Одна из самых актуальных на сегодня тем — информационная безопасность. Facebook, Google и YouTube все чаще оказываются в центре скандалов из-за распространения дезинформации и ненавистнических высказываний.
Зимой 2018 года Уид заявил, что Unilever прекратит инвестировать в платформы, «которые сеют вражду», призвав их CEO принять меры.
При этом Уид убежден, что бойкот соцсетей не решит таких проблем, как распространение риторики ненависти, фейков и мошенничества. Компаниям, по его словам, нужно вовлекаться в борьбу с токсичным контентом и общаться с руководством этих площадок напрямую.
- Контролируйте, на что идут ваши средства и усилия
Последние несколько лет Unilever занимается оптимизацией ресурсов, отсекая все, что не приносит плодов. Летом 2017 года компания решила существенно урезать бюджет и на время приостановить работу с блогерами-инфлюэнсерами.
«Почти половина из них хоть раз покупала подписчиков. Мы не можем вкладываться в настолько непрозрачные инструменты», — объяснил Уид.
В Unilever также обнаружили, что 60% их рекламы никогда не попадало в поле зрения широких масс. Уид настоял на том, чтобы производить меньше активов, сосредоточившись не на количестве, а на качестве.
«С каждым годом мы наблюдаем, что люди все меньше воспринимают рекламу всерьез. Бренд, которому не доверяют, — это просто товар, а реклама без доверия — всего лишь шум», — утверждает Уид.
Вернуть доверие в цифровые экосистемы и общество в целом — общая задача работников сферы медиа. Ответственность платформ и тех, кто создает контент, играет решающую роль.
В партнерстве с IBM Unilever экспериментирует с блокчейн-технологией, чтобы сделать свои транзакции прозрачными.
- Создавайте то, во что хочется поверить
В Unilever пытаются бороться со стереотипами о женщинах и мужчинах. Уид акцентирует на том, что реклама должна быть ближе к действительности.
Как показывает его опыт, отказ от сексизма благоприятно сказывается на доходах компании. Dove одной из первых показала «реальных женщин» вместо идеальных, каких зритель привык видеть на экранах, билбордах и в глянцевых журналах. После этого ее продажи выросли на десятки миллиардов евро, вспоминает Уид.
Он уверен: причиной резонанса стал посыл о «настоящей красоте» каждой женщины и о ее «чувстве собственного достоинства». Это то, о чем они так долго хотели услышать.
Сейчас, полагает Уид, больше шансов на успех у компаний, которые проявляют заботу:
«Миллениалы и Gen Z хотят, чтобы бренды приносили пользу миру. Когда бренды поставят себе такую цель, то смогут поддерживать более длительный и насыщенный диалог с потребителем», — говорит он.
- Выстраивайте личные отношения с клиентами
Не так давно бренды работали на большую аудиторию. Интернет существенно изменил рекламную индустрию — заставил принять разнообразие людей и переориентироваться на многоканальность.
Самые удивительные преобразования происходят благодаря мобильным телефонам, утверждает Уид.
Сейчас у каждого пользователя есть больше возможностей для контроля того, что он потребляет. Выбор огромен. Конкуренция ожесточенная.
По словам Уида, приспособиться к этой многоликости аудитории — главный вызов для маркетологов. Поэтому в Unilever вместо того, чтобы определять ниши, стремятся строить миллиард отношений один на один с клиентом.
«Ставьте людей на первое место. Используйте данные для изучения нового и сложного потребительского пути. Четко определяйте, где должен присутствовать ваш бренд, чтобы клиент мог получить наибольшую ценность», — советует он.