Вложились в рекламу? А стоила ли она того? Как это рассчитать – отвечает перформанс-маркетинг.
Performance marketing (performance-based marketing) — маркетинг, направленный на достижение конкретных, измеримых бизнес-результатов.
Два главных преимущества перформанс-маркетинга очевидны:
1. Измеримость. Вы всегда можете узнать, сколько людей охватили за определенный промежуток времени, сколько стоит клик, какой коэффициент конверсии в регистрацию/продажу и ROI каждого рекламного объявления, как рекламные источники работают по отдельности и в синергии.
2. Эффективность. Анализ рекламных кампаний в реальном времени дает возможность быстрой и гибкой оптимизации. Вы в любой момент можете увидеть, где неэффективно/эффективно распоряжаетесь бюджетом, и быстро его перераспределить.
С чего начинается performance marketing?
Результативность рекламы нужно оценивать в зависимости от поставленной цели. Не стоит оценивать ее по кликам на сайт, если ваша цель — продажи.
Простые способы отслеживать качество трафика:
— показатель отказов, Google Analytics
— время, проведенное на сайте, Google Analytics
— среднее количество просмотренных страниц за один сеанс, Google Analytics
— поведение пользователей на странице (теплокарта, карта кликов, вебвизор), Hotjar, Crazyegg, Яндекс.Метрика
— поведение пользователей после посещения страницы, Google Analytics или CRM (в идеале)
Цель определили, KPI поставили. Что дальше?
Теперь переходите к работе с источниками трафика. Определите, какие источники подойдут вашему бизнесу:
— прямой трафик (посетители перешли на сайт с помощью прямого ввода адреса сайта в адресную строку браузера)
— поисковый трафик (посетители перешли на сайт по ссылкам из поисковой выдачи)
— социальные сети (SMM, таргетированная реклама, реклама у блогеров в социальных сетях)
— контекстная реклама (реклама, основанная на поисковых запросах, интересах и характеристиках аудитории)
— контекстно-медийная реклама (реклама на партнерских сайтах, например, Google и Яндекс, которая транслируется в соответствии с предыдущими поисковыми запросами пользователя, тематикой сайта и содержанием веб-страниц)
Источники, которые лучше подходят для первого касания с клиентом:
— поисковый трафик
— таргетированная реклама
— реклама у блогеров
— контекстная реклама
— контекстно-медийная реклама
Источники, которые лучше подходят для «подогрева» аудитории:
— социальные сети (SMM)
— мессенджеры
— YouTube
Источники, которые лучше всего подходят для продаж:
— таргетированная реклама (ремаркетинг или узкий таргетинг)
— контекстная реклама (ремаркетинг или узкие ключевые запросы)
— email-маркетинг (продающие рассылки)
Оценить эффективность каждого источника можно с помощью главного инструмента performance-маркетинга — сквозной аналитики. Это анализ эффективности рекламных кампаний на основе данных, которые отслеживают полный путь клиента: от первого касания до продажи (повторной продажи).
Сквозная аналитика отвечает на вопросы:
— какая эффективность каждого канала
— как каналы работают в синергии друг с другом
— какой канал самый эффективный, а какой не работает