Сегодня трудно представить себе юридическое лицо, будь то предприятие или некоммерческую организацию, которое бы не имело собственный сайт. Разумеется, на нем не должно быть ничего лишнего, «многобукв» и неактуальных лонгридов. Правильные советы для эффективного сайта – в книге «Контентная стратегия управления сайтом» основательницы консалтинга Brain Traffic Кристины Халворсон.
Что важно предусмотреть? Контент-стратегию!
Контент-стратегия помогает создавать, отслеживать и улучшать текстовое содержимое сайта. То есть все элементы, где присутствуют слова, — от названия кнопок и инструкций до рекламных статей, объявлений и баннеров. А контент-стратег — тот, кто отвечает за их качество.
В 2009 году у Facebook не было контент-стратегии. Сайт наполняли инженеры и продакт-менеджеры — «копирайтером мог стать каждый, у кого была клавиатура».
Так возникла проблема: в информационных блоках соцсети собралось много непонятной обычному человеку терминологии, не было структуры. Это портило впечатление пользователей от сайта и отрицательно влияло на бренд.
Что сделали: команда UX-дизайнеров решила перенять опыт eBay и наняла контент-стратега.
Первым делом он разработал требования к microcopy — названию кнопок, сообщениям об ошибках и подсказкам: сделать их максимально лаконичными, буквальными и выразительными. (Например, добавив глаголы, указывающие на функцию элемента: Друзья → Найти друзей и Пригласить друзей). Потом взялся за их обновление.
Самыми невзрачными были ссылки внизу главной страницы. Этот блок генерировал мало трафика из-за невнятных формулировок и мелкого шрифта. Контент-стратег переписал его и попросил переставить выше. Так уже через несколько часов трафик блока вырос на 56% — плюс 6 млн пользователей.
Cейчас в Facebook сотни контент-стратегов. Их задача — с помощью удачно подобранных слов сделать так, чтобы аудитории было легко и приятно использовать сайт. Для этого они работают бок о бок с UX-дизайнерами. В их обязанности также входит перевод наполнения Facebook на более чем 100 языков, которые поддерживает сеть.
С чего начинать разработку контент-стратегии?
С продумывания целевой аудитории — чье внимание мы хотим привлечь.
Итак, почему эта аудитория имеет значение для вас и для бизнеса?
Если разделить целевую аудиторию на разные категории, какие будут самыми важными?
Месседж — как поможет пользователям наш контент.
Что вы хотите сказать клиентам?
Какой фидбек хотите получить?
Каналы — как будет передаваться контент и какая бизнес-цель у каждого канала.
Поговорите с маркетологами, пиарщиками и другими специалистами по коммуникации о том, что уже сделано.
Попросите айтишников составить список всех URL, которые принадлежат компании, и предоставить статистику по трафику.
Поищите вашу компанию в разных поисковиках и соцсетях. Что пишут о ней и ее продуктах?
Управление и повестка дня — кто за что отвечает.
Каждый фрагмент контента — ссылка, уведомление или пост — должен быть привязан минимум к одной бизнес-цели. Например, нарастить аудиторию на 15%. И что самое важное — он должен быть полезным. Хороший пользовательский опыт ведет к хорошим бизнес-показателям.
Об этом и многом другом – читайте в книге!