Вечер добрый! Сегодня – немного обзора профессиональной литературы. «Маркетинговая аналитика. Как подкрепить интуицию данными», которую написала Адель Свитвуд. Автор — вице-президент отдела маркетинга крупнейшего разработчика программного обеспечения для аналитики SAS. Она работает в компании 27 лет. Под ее руководством — около полутысячи специалистов по всему миру.
Основные мысли книги таковы:
1. Любое принятое решение должно основываться на данных.
Для SAS маркетинг — не искусство продаж, а наука. Поэтому в основе каждого решения — клиентские данные. В компании создали витрину данных, которая объединяет всю информацию о поведении клиентов: от активностей на сайте до посещения ивентов и упоминаниях в соцсетях.
2. Наиболее лояльных клиентов стоит сделать друзьями.
В SAS понимают, что рекомендации клиентов помогают больше продавать. Здесь используют специальную систему поиска лучших друзей компании — лояльных и активных клиентов.
Она включает два этапа:
1. Аналитики составляют список топовых клиентов. Для этого собирают данные по нескольким категориям: посещение ивентов, просмотр вебинаров, запросы в техподдержку, прохождение опросов, активность ответов на письма, загрузка брошюр, покупка продуктов, рекомендации компании в соцмедиа.
2. За каждую категорию присуждаются оценки. После этого клиентов распределяют на три категории: c высокой, средней и низкой вовлеченностью в жизнь компании.
Далее для каждой категории друзей предлагают новые форматы взаимодействия. Это может быть участие в тематической конференции, возможность протестировать новый сервис или рекламная кооперация.
3. Маркетингу необходимо подружиться с IT
Изначально отдел маркетинга сам занимался инструментами для хранения клиентских данных. Но когда информации стало много, пришлось усложнять технологии хранения данных. Для этого маркетологи привлекли IT-отдел.
Теперь айтишники посещают маркетинговые конференции и принимают участие в разработке плана отдела маркетинга. Так они лучше понимают, какие новые технологии нужно разработать, чтобы решить задачи маркетологов.
В компании ввели должность интеграционного аналитика — он отвечает за партнерство айтишников и маркетологов.
4. Необходимо нанимать ученых, а не творцов
Есть две модели маркетологов: ученые и творцы. Раньше пальма первенства была у творцов — тех, кто в своем креативе полагался на интуицию и фантазию.