Вечер добрый! Сегодня хотим поговорить об окне Овертона. С помощью него можно описать множество событий в обществе, в том числе, и тех, что касаются маркетинга в частности или бизнеса в целом.
Бизнес в СССР был под запретом и носил грязноватое название «спекуляция». И сказать, что бизнес в те времена был нормой, никак нельзя. Спекулянтов наказывали. И лишь спустя десятилетия в нашей стране бизнес стал привычным явлением. И нам уже достаточно трудно представить, что за организацию бизнеса можно попасть в тюрьму. Если, конечно же, он легален по нынешним меркам и остается в рамках закона нашего государства.
Окно Овертона или окно дискурса как раз и позволяет оценить нормы общества, а также рассказывает стратегию изменений убеждений в массах (кстати, вам может быть интересна статья 10 способов управления массами от Ноама Хомского).
Окно Овертона применяется в политике. И, по теории, если политик будет находиться в рамках приемлемого, то его политическая карьера сложится успешно, его действия будут в поле дозволенности общества. Тем не менее, рамку дозволенности политик может двигать: уводить в бок, смещая фокус внимания людей, тем самым растягивая общепринятые нормы. Давайте рассмотрим модель более подробно, но сначала обратимся к истории возникновения окна дискурса.
В 90-х Джозеф Овертон (социолог и исполнительный директор в Макинакском центре государственной политики) предложил свою концепцию оценки убеждений и моральных норм общества. Широкую известность модель получила в 2006 году после смерти Овертона (погиб в авиакатастрофе в 2003 году). Джошуа Тревиньо (американский политический обозреватель) доработал окно и представил его в 6 ступенях. Об этом вы узнаете чуть позже.
Модель дискурса получила признание, была названа в честь Овертона и начала набирать популярность. Были изданы две художественные книги («День Бумеранга» (Boomsday) Кристофера Бакли и «Окно Овертона» Гленна Бека), которые помогли прославить окно дискурса. Далее тему активно подхватили СМИ и блогеры.
Перед предстоящими местными выборами давайте посмотрим, как работает окно на примере политики.
По Овертону, чтобы политику оставаться у власти, нужно действовать в рамках готовности общества. А для этого нужно оценивать текущую мораль, общественные нормы и готовность к новым идеям, которые приведут к изменениям. Плюс нужно морально подготавливать людей к переменам.
Давайте посмотрим, как работает окно. Есть критерии оценки идей общества. Их шесть и предложил их Джошуа Тревиньо в 2006 году:
Немыслимо.
Радикально.
Приемлемо.
Разумно.
Стандартно.
Нормально.
Зная эти критерии, можно выявить шаги, необходимые для изменений в сознании общества [J. Carter, 2011]. Мы рассмотрим шаги на примере харассмента и каннибализма:
Шаг 1: от немыслимого к радикальному. На первом шаге каннибализм находится на самом низком уровне принятия. Общество считает это явление безнравственным и недопустимым. В этот момент окно неподвижно. Или другой вариант: харассмент является табуированной темой, лишь изредка освещается в СМИ. Потому что общество еще не готово говорить на темы сексуальных домогательств и психологического насилия, с которыми сталкивается на рабочем месте. И чтобы начать менять общественное мнение, можно привлечь ученых, как в случае с каннибализмом. Начнется его детальное изучение. Для ученых нет никаких запретных тем. Начинаются исследования, выявляются тенденции, традиции, ритуалы и т.п. Для харассмента можно привлечь СМИ, влиятельных общественных деятелей, знаменитостей, психологов и др. значимых персон для широкого освещения. Эта ступенька не поддастся широкой огласке до тех пор, пока останется в тени. Как только на нее упадет прожектор внимания, окно растягивается, и немыслимая идея переходит к следующей ступени – радикальной. Самое главное – привлечь внимание. И чем больше, тем лучше. Тогда процесс рефрейминга запустится.
Шаг 2: от радикального к приемлемому. После первого этапа идея из немыслимой переходит в обсуждаемую. Табу снимается. Однако идеи еще не приняты обществом. На втором этапе люди начинают обдумывать и принимать эту идею. Появляются сторонники и противники. Название «каннибализм» меняется на более смягченный термин – антропофагия. Мало-помалу средства массовой информации делают поедание человеческой плоти приемлемым и респектабельным (с помощью юмористических шоу, новостей и других программ). И тема харассмента начинает раскрываться, приобретает своих сторонников и противников. Со временем темы переходят в приемлемые. На этот шаг могут уйти годы и даже десятилетия.
Шаг 3: от приемлемого к разумному. Теперь потребление человеческой плоти становится общим правом. И эта идея считается вполне разумной. А те, кто продолжает выступать против каннибализма, будут подвергаться критике и осуждению со стороны общества. Такие люди будут считаться радикалами, выступающими против фундаментального права. Так же и с харассментом. О явлении говорят открыто, не боясь осуждения. Люди начинают отстаивать свои права, чтобы предотвратить инциденты и защитить других. На этом шаге идеи приходят к разумным.
Шаг 4: от разумного к популярному. Теперь каннибализм становится излюбленной темой. Идея начинает появляться в фильмах и телесериалах как нечто позитивное и вполне обычное. В то же время исторические факты каннибализма выступают положительным примером. Явление становится разносторонним и продолжает укрепляться в позитивном имидже. Харассмент становится явлением, которое осуждается большинством. В обществе больше не считается неприличным говорить об этой проблеме и обращаться за защитой и помощью.
Шаг 5: от народного к политическому. Окно Овертона, которое было закрыто в начале, теперь открыто настежь. На пятом шаге готовится законодательный механизм, который легализует и урегулирует эти явления.
Сторонники каннибализма стремятся к политике и идут к большей власти, чтобы получить больше прав.
Харассмент начинают обсуждать в правительстве, разрабатывают законопроекты, проводят просветительные мероприятия, создаются организации для поддержки пострадавших.
Несмотря на утрированный пример каннибализма, становится понятной последовательность действий. Пройдя через эти шаги, немыслимая идея попадает в коллективное сознание и считается уже нормой. Окно Овертона может изменить восприятие общества. Это лишь вопрос времени и методов.