Добрий вечір! Сьогодні хочемо поговорити про вікно Овертона. За його допомогою можна описати чимало суспільних явищ, зокрема тих, що стосуються маркетингу чи бізнесу загалом.
У СРСР бізнес був під забороною і мав непривабливу назву «спекуляція». Не можна сказати, що за тих часів бізнес був нормою. Спекулянтів карали. І лише через десятиліття в нашій країні бізнес став звичним явищем. Нам уже доволі складно уявити, що за організацію бізнесу можна потрапити до в’язниці. Якщо, звісно, він легальний за нинішніми мірками й не порушує законів нашої держави.
Вікно Овертона, або вікно дискурсу, дає змогу оцінити суспільні норми, а також описує стратегію зміни переконань у масах (до речі, вам може бути цікава стаття Ноама Хомського «10 способів управління масами»).
Вікно Овертона застосовують у політиці. Згідно з теорією, якщо політик діятиме в межах прийнятного, його політична кар’єра буде успішною, а його дії залишатимуться в межах дозволеного суспільством. Водночас політик може пересувати межі дозволеного: відхиляти їх убік, зміщуючи фокус уваги людей і тим самим розтягуючи загальноприйняті норми. Розгляньмо модель докладніше, але спершу звернімося до історії виникнення вікна дискурсу.
У 90-х Джозеф Овертон (соціолог і виконавчий директор Центру державної політики Макінака) запропонував концепцію оцінювання переконань і моральних норм суспільства. Широко відомою модель стала 2006 року, після смерті Овертона (він загинув в авіакатастрофі 2003 року). Джошуа Тревіньйо (американський політичний оглядач) доопрацював концепцію вікна й представив її у вигляді шести етапів. Про це ви дізнаєтеся трохи згодом.
Модель дискурсу здобула визнання, її назвали на честь Овертона, і вона почала набирати популярності. Вийшли дві художні книжки — «День бумеранга» (Boomsday) Крістофера Баклі та «Вікно Овертона» Ґленна Бека, — які допомогли прославити вікно дискурсу. Згодом тему активно підхопили ЗМІ та блогери.
Напередодні місцевих виборів розгляньмо, як працює вікно на прикладі політики.
За Овертоном, щоб політикові залишатися при владі, потрібно діяти в межах того, що суспільство готове прийняти. Для цього слід оцінювати поточну мораль, суспільні норми й готовність до нових ідей, які призведуть до змін. Крім того, людей потрібно морально готувати до змін.
Розгляньмо, як працює вікно. Існує шість критеріїв оцінювання суспільних ідей, які запропонував Джошуа Тревіньйо 2006 року:
Немислиме.
Радикальне.
Прийнятне.
Розумне.
Стандартне.
Нормальне.
Знаючи ці критерії, можна визначити кроки, потрібні для зміни суспільної свідомості [J. Carter, 2011]. Розгляньмо їх на прикладі харасменту та канібалізму:
Крок 1: від немислимого до радикального. На першому етапі канібалізм перебуває на найнижчому рівні прийняття. Суспільство вважає це явище аморальним і неприпустимим. У цей момент вікно нерухоме. Інший приклад: харасмент — табуйована тема, яку ЗМІ висвітлюють лише зрідка. Адже суспільство ще не готове говорити про сексуальні домагання й психологічне насильство, з якими люди стикаються на робочому місці. Щоб почати змінювати громадську думку, можна залучити науковців, як у випадку з канібалізмом. Розпочнеться його докладне вивчення. Для науковців заборонених тем немає. Починаються дослідження, виявляються тенденції, традиції, ритуали тощо. Щодо харасменту можна залучити ЗМІ, впливових громадських діячів, знаменитостей, психологів та інших помітних людей, щоб широко висвітлювати тему. Цей крок не приверне широкої уваги, доки залишатиметься в тіні. Щойно на нього спрямувати прожектор уваги, вікно розтягується, і немислима ідея переходить на наступний етап — радикальний. Найголовніше — привернути увагу. Що більше, то краще. Так запускається процес рефреймінгу.
Крок 2: від радикального до прийнятного. Після першого етапу ідея переходить із розряду немислимого до обговорюваного. Табу знімається. Однак суспільство ще не прийняло цієї ідеї. На другому етапі люди починають її обмірковувати й приймати. З’являються прихильники й противники. Назву «канібалізм» замінюють м’якшим терміном «антропофагія». Поступово ЗМІ роблять поїдання людської плоті прийнятним і респектабельним (за допомогою гумористичних шоу, новин та інших програм). Тема харасменту також розкривається, з’являються її прихильники й противники. З часом теми переходять до категорії прийнятних. На цей крок можуть піти роки й навіть десятиліття.
Крок 3: від прийнятного до розумного. Тепер споживання людської плоті стає загальним правом, а цю ідею вважають цілком розумною. Ті, хто й далі виступає проти канібалізму, зазнаватимуть критики й осуду суспільства. Таких людей вважатимуть радикалами, які виступають проти фундаментального права. Так само й із харасментом. Про нього говорять відкрито, не боячись осуду. Люди починають відстоювати свої права, щоб запобігти інцидентам і захистити інших. На цьому етапі ідеї стають розумними.
Крок 4: від розумного до популярного. Тепер канібалізм стає улюбленою темою. Ідея починає з’являтися у фільмах і телесеріалах як щось позитивне й цілком звичайне. Історичні факти канібалізму також подають як позитивний приклад. Явище набуває різних вимірів і продовжує зміцнювати позитивний образ. Харасмент стає явищем, яке засуджує більшість. У суспільстві вже не вважають непристойним говорити про цю проблему й звертатися по захист і допомогу.
Крок 5: від народного до політичного. Вікно Овертона, яке спочатку було зачинене, тепер відчинене навстіж. На п’ятому етапі готують законодавчий механізм, який легалізує й урегулює ці явища.
Прихильники канібалізму прагнуть іти в політику й здобувати більше влади, щоб отримати більше прав.
Харасмент починають обговорювати в уряді, розробляють законопроєкти, проводять просвітницькі заходи, створюють організації для підтримки постраждалих.
Попри перебільшений приклад із канібалізмом, послідовність дій стає зрозумілою. Пройшовши ці етапи, немислима ідея потрапляє до колективної свідомості й уже вважається нормою. Вікно Овертона може змінити сприйняття суспільства. Це лише питання часу й методів.